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Wachstumsmarkt E-Books

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Über 20 hochrangige Buchverlagsmanager aus Deutschland und Österreich gewannen auf der diesjährigen AKEP Book Publishers´ Tour nach New York bei Besuchen der amerikanischen E-Publishing-Elite ebenso exklusive wie nutzwertige Erkenntnisse aus und über den Wachstumsmarkt E-Books.

Im Mittelpunkt der Tour, zu der die VDZAkademie und der AKEP des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels gemeinsam eingeladen haben, standen Unternehmensbesuche u.a. bei den Verlagen Random House, Hachette, Wiley und Oxford University Press. Die VDZAkademie organisierte außerdem Besuche bei Startup-Unternehmen wie Bookish.com oder Vook.com, da sie für innovative Wege im E-Publishing stehen. Auch der Buchhandel mit Barnes&Noble und Amazon waren im Programm. Neben den Unternehmensbesuchen fand eine Networking-Veranstaltung mit dem amerikanischen Verband Association of American Publishers (AAP) statt.

Der E-Book Markt hat die amerikanische Buchbranche, jedenfalls für die Publikumsverlage, unwiderruflich verändert. Der Marktanteil liegt nach Aussagen der besuchten Unternehmen je nach Genre zwischen 10 und 80 Prozent; vor vier Jahren lag der Anteil in den USA noch bei einem Prozent. Auch in Deutschland erlebt der E-Book Markt Wachstum, der Börsenverein des Deutschen Buchhandels meldete kürzlich, dass der Umsatz mit E-Books sich in Deutschland gegenüber dem Vorjahr verdoppelt hat, der Anteil am Gesamtumsatz liegt durchschnittlich bei 6,2 Prozent. Fast die Hälfte aller deutschen Verlage haben E-Books im Programm. Der Markt in den USA wird derzeit auf 6,5 Mrd. US-Dollar geschätzt. Das Wachstum der letzten vier Jahre in den USA war insbesondere möglich, da die Verbreitung der E-Reader u.a. durch Nachlässe und Verkaufsaktionen stark forciert wurde. Die Einführung des Lesegeräts »Kindle« ist für Amazon zum Erfolg geworden, der Marktanteil liegt bei ca. 50 Prozent. 30 Prozent des Marktes hat Barnes&Noble mit dem »NOOK« für sich gewonnen und nur 15 Prozent werden durch das iPad von Apple gehalten. Amazons Marktvorherrschaft und Preispolitik hat auch zur Einführung des sogenannten »Agency-Price-Model« geführt, mit dem die Verlage den Verkaufspreis des E-Books bestimmen dürfen. Dieses Modell wird aber derzeit durch die zuständigen amerikanischen Behörden juristisch geprüft.

Insgesamt haben schon 21 Prozent der erwachsenen Amerikaner ein E-Book gelesen. Der durchschnittliche E-Book Leser liest ca. 43 Titel pro Jahr, dagegen liest der Leser gedruckter Bücher im Durchschnitt nur 15 Titel pro Jahr. Ca. 42 Prozent der Amerikaner haben ein E-Book bereits am Computer gelesen, 41 Prozent auf einem E-Reader, 29 Prozent auf einem Smartphone und 23 Prozent auf einem Tablet PC.

Auf dem E-Book Markt relevant ist derzeit in erster Linie das Genre einfacher Romane, das von den Viellesern, den sogenannten »page turner«, gelesen wird. Sie sind effizient in der Produktion und verkaufen sich in hohen Mengen. Die Produktion von bildlastigen Publikationen auf E-Readern ist noch schwierig und wird daher wenig angeboten. Lehrbücher, mit vielen Abbildungen und didaktischen Elementen, sind für das E-Book noch überhaupt nicht geeignet - hier werden Apps ausprobiert.

Bei der Vermarktung von E-Books spielt der Buchhandel durch seine Marketingkraft am Point of Sale eine entscheidende Rolle: in der Regel gibt es eine Kausalität zwischen einem guten Print Buch Verkauf und dem entsprechenden E-Book Verkauf. Barnes&Noble nutzt beispielsweise seine Buchläden, um den Verkauf von E-Books durch Aktionen vor Ort zu fördern. Ebenso sind Rankings und Empfehlungen, wie sie Amazon einsetzt, eine Hilfestellung zum Verkauf von E-Books.

Apps werden aufgrund ihrer hohen Entwicklungskosten und der niedrigen Margen fast nur für Marketingzwecke entwickelt. Dies ist zum einen das Ergebnis der Preispolitik von iTunes und zum anderen Folge der grundsätzlichen Bereitschaft, (noch) für ein E-Book mehr Geld auszugeben als für ein App – auch wenn ein E-Book immer noch weit günstiger ist, als ein gedrucktes Buch. Die Produktion von E-Books wird auf der einen Seite leichter, weil sie technisch skalierbar ist, und weil es Unternehmen wie Vook.com gibt, die eine Internetplattform bereitstellen, mit der praktisch jedermann E-Books produzieren und vermarkten lassen kann. Dies bedeutet aber auf der anderen Seite eine fortlaufende technische Weiterentwicklung, die die Verlage auch vor finanzielle Herausforderungen stellt.

Anna Metzner, Geschäftsführerin des Verlags für Standesamtswesen GmbH und Leiterin der Kommission Digitale Geschäftsmodelle des AKEP sieht „die größte Herausforderung bei den Publikumsverlagen, die zurzeit die relevanten Anbieter von E-Books sind. Sie müssen lernen, sich zwischen den immer enger werdenden Margen von steigenden Rabatten und Honoraren bei gleichzeitig sinkenden Erlösen zu positionieren. Dies kann, so zeigten es einige der besuchten Verlage, nur durch Reorganisation der Kostenstruktur und konsequente Skalierung der Herstellprozesse erfolgen.“

Die wissenschaftlichen Verlage in den USA verfolgen meist eine Multiplattform Strategie, d.h. die Zielgruppen sollen auf allen Plattformen erreicht werden, dies sind vor allem große Online-Datenbanken aber auch Tablet PCs und E-Reader.

Kai Helfritz, Geschäftsführer der VDZ und Mitinitiator der AKEP Book Publishers´ Tour meint: „Besonders auffallend war die Omnipräsenz von Amazon, der inzwischen auch selbst in das Verlagsgeschäft eingestiegen ist. Es bleibt abzuwarten, ob die Initiative der Verlage Hachette, Simon&Schuster und Penguin mit dem Buch-Empfehlungs-Portal Bookish.com eine ernste Alternative zu Amazon wird. Die Vorstellung dieses Portals, das demnächst gelauncht wird, zeigte jedenfalls eindrücklich, wie vielfältig man eine Buchsuche gestalten kann.“

Auch nächstes Jahr wird wieder eine AKEP Book Publishers´ Tour stattfinden, Interessierte können sich jederzeit bei Kai H. Helfritz dazu melden (k.helfritz[at]vdz-akademie.de).