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Vertrieb

Verlage setzen auf Printabonnenten

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Bilanz des ersten Tages des 4. VDZ Dialogmarketing-Tags in Hamburg

 

Abonnenten von Zeitschriften werden für die Verlage immer wichtiger. „Der wachsende Zuspruch zum VDZ Dialogmarketing-Tag zeigt: Nie war es so wichtig wie heute, Printabonnenten zu hegen und zu pflegen und mehr denn je neue zu gewinnen“, erklärte Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im VDZ, am ersten Tag des 4. VDZ Dialogmarketing-Tages am 22. August mit 200 Teilnehmern: Die dringende Notwendigkeit, dass Verlage sich offensiv dem Medienwandel stellen, verdrängt mit Blick auf die Renditen nicht die anhaltend vorrangige Priorität des Printgeschäfts, so die Quintessenz des ersten Kongresstages. Der Abonnement gehöre zu den besten und treuesten Kunden eines Verlages Zum einen stützt er fest das „klassische Geschäft“, zum anderen geben ihm die neuen sozialen, digitalen und mobilen Kommunikationswege sowie die neuen (daten-) technischen Möglichkeiten viele neue Innovations- und Modernisierungsimpulse.

Wie die dort exklusiv vorgestellte Allensbach-Studie im Auftrag der Deutschen Post zeigt, werden sich die Verlagshäuser perspektivisch weiter auf ein hohes Interesse und Kaufbereitschaft der deutschen Leser für Abo-Modelle verlassen können. Im Gegensatz dazu seien Stimmung und Einschätzungen der Verlage zu den Vertriebsperspektiven der Branche deutlich schlechter als die Einschätzungen der Kunden bzw. Leser, wobei die Verlage die Situation im eigenen Haus als besser empfinden als für die Branche generell. Die Leser, so – im Übrigen nicht nur ein Allensbach-Ergebnis, sondern auch Experteneinschätzung – erwarteten künftig jedoch mehr Flexibilität beim Abonnement und mehr auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Convenience. Konkrete Erfahrungen dazu konnte Andreas Hoffmann, Vertriebsleiter Abonnement, Condé Nast Verlag, vor allem mit den Erfahrungen seines internationalen Hauses aus dem US-Markt mit wesentlich kürzeren Abo-Laufzeiten beisteuern. Als Beispiel für eine stärkere, individuellere Kundeneinbindung nannte er unter anderem „digitale Adventskalender“ bzw „30day-widgets“.

Verlage und auch der Abo-Vertrieb könnten von den neuen Anbietern wie Amazon lernen, wie professionelles Datenmanagement stärker für die Gewinnung und Bindung von Kunden eingesetzt werden kann. Dies war eine der zentralen Botschaften des Vortrags über Big Data von Dr. Stephan Roppel, der über eine langjährige Erfahrung als früheres Mitglied der Geschäftsleitung von Books und Media verfügt. Er plädierte für eine größere Offenheit für die Techniker und Dateningenieure, alle neuen Player seien nicht von Marketing-Experten, sondern von Experten geprägt, die sich mit Datenstrukturen beschäftigten. Auch VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer plädierte für mehr Nutzung der neuen technischen Möglichkeiten. Er plädierte nicht nur für einen technischeren Einfluss im Publishing, sondern auch für ein marken-orientiertes Verständnis der Verlagsangebote in einem schnelleren, offeneren und weiteren Umfeld im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen.

Wichtige Unterstützung erfährt der Abo-Vertrieb durch den werbenden Buch- und Zeitschriftenhandel zusammengeschlossen im BMD. Auf einer Podiumsdiskussion zum „Rollenverständnis des BMD im medialen Strukturwandel“ ging es vor allem auch um die Frage der Kooperation im digitalen Vertrieb. Andreas Nick, Sprecher des BMD und Michael Fischer, stv. Verlagsgeschäftsführer, Vertrieb Bild-Gruppe und Zeitschriften, Axel Springer, waren sich über das Ziel eines einvernehmlichen Interessenausgleichs einig.

Wie sehr auch der rechtiche Rahmen das Abo-Geschäft beeinflusst, machte Rechtsanwalt Dr. Reinhard Gärtner, Taylor Wessing, an ausgewählten Schwerpunkten deutlich, nun schon zum vierten Mal immer wieder sehr geschätzter Referent auf dem DMT. Genereller widmete sich diesen Fragen ein dem DMT vorgeschaltetes Experten-Pressegespräch mit Michael Fischer, der auch Sprecher der VDZ-Projektgruppe Abo-Marketing ist, und Dr. Christoph Fiedler, Geschäftsführer Europa- und Medienpolitik im VDZ und Chairman Legal Affairs EMMA).

Sie verdeutlichten, dass gedruckte wie digitale Zeitschriften und Zeitungen darauf angewiesen seien, im Wege gezielter Ansprache neue Leser zu werben. „Beim Kulturgut Presse handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt, das im Direktmarketing bestmögliche freie Spielräume benötigt, um Leser zu gewinnen. Europäische und nationale Politik laufen Gefahr, die dafür nötige Datenverarbeitung und Werbeansprache in einer für Publikums- wie Fachpresse fatalen Art und Weise zu beschneiden“, so Dr. Fiedler (Details dazu erfahren Sie auf vdz.de, Thema DMT).

Nach dem Austausch der Tageskonferenz ging es mit dem Networking-Abend der „community“, deren Entstehen der DMT-Moderator Jürgen Scharrer, ganz zu Beginn erstaunt bemerkte, weiter.

Der Dialogmarketing-Tag wird heute in Hamburg mit sechs Vorträgen fortgesetzt (Programm siehe auf dialogmarketingtag.com).

Über den DMT wird berichtet auf Facebook, auf Twitter (#DMT4) und auf vdz.de. Die ersten Fotos sind hier abrufbar.