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"Mit Jammern erreicht man nichts"

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Verbandschef Wolfgang Fürstner über Mediaagenturen, Digitalisierung und seinen Nachfolger Stephan Scherzer im HORIZONT-Interview

Nach 33 Jahren im Verband biegt Wolfgang Fürstner in die Zielgerade ein - Anfang 2012 übernimmt Stephan Scherzer die Chefrolle beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Von Amtsmüdigkeit ist bei Fürstner nichts zu spüren. Im HORIZONT-Interview äußert er sich zur wirtschaftlichen Situation der Verlage und zum Image der Branche.

Herr Fürstner, Sie stehen noch bis Jahresende an der Spitze des VDZ. Wie sieht Ihre persönliche Agenda für die kommenden gut drei Monate im Amt aus

Es gibt keine persönliche Agenda, sondern eine Agenda des VDZ. Ganz oben auf der Tagesordnung stehen das Leistungsschutzrecht, dem nach jüngsten Äußerungen Bundeskanzlerin Merkel ihre Unterstützung zugesagt hat, das Verhältnis der öffentlich-rechtlichen Anstalten zu den privaten Medien sowie die Auseinandersetzung mit Quasi-Monopolisten wie Google und Apple über marktwirtschaftliche Grundprinzipien. Sehr wichtig ist uns auch das Thema Gattungsmarketing, unsere Initiative Ad Impact Monitor AIM, die Sicherung und Optimierung des Pressevertriebssystems und die Stärkung des Europäischen Zeitschriftenverlegerverbandes EMMA in Brüssel.

AIM gibt es noch? Nachdem darüber ein Jahr in der Presse heftig diskutiert worden war, ist es um die Initiative sehr still geworden.

AIM ist auf einem sehr guten Weg. Die Verlage erarbeiten zusammen mit ihren Marktpartnern die Parameter, um marktnahe Leistungsnachweise für Print zu liefern. Solche Leistungsnachweise sind gerade im Wettbewerb mit anderen Mediengattungen von elementarer Bedeutung.

Wird in diesem Jahr noch etwas Offizielles von AIM zu hören sein?

Ja, davon können Sie ausgehen. Dass die Verlage dringend eine Gattungsinitiative wie AIM brauchen, sehen wir auch so. Unser Eindruck ist, dass die Mediaagenturen Online und TV pushen - auch weil für sie hier bessere Renditen drin sind. Im Mediabusiness bläst Print heftig der Wind ins Gesicht. Ich zähle nicht zu den Menschen, die nur weil uns hier und da mal der Wind ins Gesicht bläst, bei anderen die Schuld suchen. Nein, wir müssen uns schon selber fragen, was wir dazu beitragen können, damit die Situation sich ändert. Und was Ihre Wahrnehmung der Mediaagenturen betrifft: Es mag schon sein, dass es nicht immer nur um objektive Leistungswerte geht, sondern auch die Optimierungsinteressen der Partner eine Rolle spielen. Aber ich will das hier jetzt nicht weiter kommentieren.

Sie könnten sich dagegen verwahren, Dass Mediaagenturen Print auch aufgrund eigener Interessen runterreden

Ich lasse mich nicht in diese Kritiker-Ecke drängen. Unsere Aufgabe ist es, dem Markt überzeugend darzulegen, dass wir ein Medium sind, das dem Wettbewerb standhält. Ich bin da sehr marktwirtschaftlich positioniert. Mit Jammern erreicht man nichts. Wir müssen uns ändern, damit wir Märkte verändern. AIM spielt in diesem Zusammenhang eine ganz entscheidende Rolle.

Es gibt aber noch ein zweites Vorurteil: Dass nämlich die Verlage die Digitalisierung weitgehend verschlafen haben.

Dieser Vorwurf, der gerne von Neunmalklugen in ihren Ex-post- Betrachtungen erhoben wird, geht völlig fehl. Eine objektive Analyse zeigt, dass die Verlage sehr viel getan haben, um Antworten auf die neuen Herausforderungen zu finden. Und die sind gewaltig. Die Digitalisierung verändert alles, auch die Geschäftsmodelle der Verlage. Zu glauben, es gäbe eine schnelle Lösung für alles, verkennt die Komplexität der Herausforderung.

Man kann dazu allerdings auch eine Gegenposition beziehen, wie das beispielsweise WAZ-Manager Manfred Braun tut, und das klassische Geschäftsmodell Print verteidigen, mit dem man ja nach wie vor gute Renditen erzielen kann.

Ich sehe überhaupt keinen Widerspruch zwischen diesen beiden Positionen. Die Verlage verdienen den wesentlichen Teil ihres Geldes mit klassischen Zeitschriften, und das wird auch auf Jahre noch so bleiben. Aber richtig ist eben auch, dass den Verlagen mit den neuen Playern aus der digitalen Welt neue Konkurrenz erwächst. Deshalb ist unsere Branche gut beraten, das klassische Geschäft im Auge zu behalten und weiter zu forcieren, gleichzeitig aber auch neue Märkte zu entwickeln. So zeigt eine aktuelle VDZ-Studie über den iPad-Gebrauch, dass zwei Drittel der iPad-Inhaber dort Zeitschriftenangebote nutzen.

Die vornehmste Aufgabe eines Verbandes wie des VDZ besteht in der Lobbyarbeit. Haben Sie darüber hinaus den Anspruch, Ihren Mitgliedsunternehmen auch beratend zur Seite zu stehen?

Wir müssen sicher auch eine Vordenkerfunktion wahrnehmen, andernfalls würden wir als Verband versagen. Nicht allein mittelständische Verlage benötigen unsere Unterstützung, um mit den rasanten Entwicklungen in der Medienbranche Schritt zu halten. Der VDZ ist daher ganz wesentlich als Berater und Best-Practice-Vermittler tätig. Da wir es in der eigenen Mitgliedschaft mit veränderten, spitzeren Zielgruppen zu tun haben, kommt es zudem darauf an, die sehr unterschiedlichen Bedürfnisse der Verlage zu verstehen und passgenaue Angebote zu machen. Dazu gehören die White Paper und Studien, die Verleger-Reisen auf interessante Märkte, die Expertenforen. Sie alle beschäftigen sich mit Zukunftsthemen und liefern sowohl Impulse als auch Kow-how-Transfer.

Wie ist es um die finanzielle Ausstattung des VDZ bestellt?

Der VDZ war immer eher sparsam mit Beiträgen der Mitglieder ausgestattet. Das entspricht einem eher preußischen Etatverständnis.

Warum setzen Sie nicht die Fusionmit dem Zeitungsverband BDZV auf die Tagesordnung? Das würde die wirtschaftliche Situation des Verbandes mit einem Schlag verbessern.


Die Frage nach einem gemeinsamen Verband wird immer wieder mal diskutiert, ist derzeit aber kein Thema. Ob sich das später im Zeichen einer zunehmenden Digitalisierung und Konvergenz der Medien ändert, ist heute noch nicht absehbar. Im Übrigen bin ich mit dem Status quo sehr zufrieden. Bei wichtigen medienpolitischen Themen arbeiten wir sehr eng mit den Kollegen vom BDZV zusammen. Gleichzeitig ist aber auch richtig, dass es sich bei Zeitungen und Zeitschriften um Medien mit zum Teil unterschiedlichem Charakter handelt. Tageszeitungen sind allermeist lokale oder regionale Medien, Zeitschriften in der Regel national verbreitet. Sie folgen damit anderen Gesetzmäßigkeiten. Gleichwohl gibt es Schnittmengen.

Womöglich wird eine Fusion dann wieder ein Thema, wenn ein Präsidentenwechsel beim VDZ ansteht?

Mit Hubert Burda haben wir einen Präsidenten, der dem VDZ unglaublich gutgetan hat. Wenn Veränderungen anstehen, kommt das Thema bei der Delegiertenversammlung auf die Tagesordnung. Das war bisher nicht der Fall.

Lassen Sie uns über die wirtschaftliche Situation der Verlage sprechen. Es ist ja ein seltsamer Widerspruch: Einerseits kann man wöchentlich Abgesänge auf die Branche lesen, andererseits legen die großen Zeitschriftenverlage sehr überzeugende Bilanzen vor. Wie gesund oder gefährdet ist die Branche aus Ihrer Sicht?

Es wird viel zu wenig honoriert, wie erfolgreich die Verlage in den vergangenen zwei, drei Jahren ihre betriebswirtschaftlichen Schularbeiten erledigt haben. Da waren grundsolide Kaufleute am Werk. Dazu haben sie ihr Produktportfolio ausgebaut und sind auf dem Weg, sich immer mehr zu hochkomplexen Medienhäusern zu entwickeln. Das ist die eine, sehr positive Seite. Die andere ist, dass die Märkte heute sehr viel volatiler sind als in den 90er Jahren und sich der Wettbewerbsdruck aufgrund der Digitalisierung noch weiter verschärfen wird. Die Verlage müssen sich heute an ganz neuen Wettbewerbern wie Apple, Facebook oder Google messen lassen. Die Verlage sind dabei, Chancen im Ausland zu nutzen und neue Geschäftsmodelle zu etablieren.

Sie stehen in dem Ruf, ein Mann mit klaren ordnungspolitischen Grundsätzen zu sein. Nun hat man das Gefühl, dass die klassische Ordnungspolitik in Deutschland in einem besorgniserregenden Niedergang begriffen ist. Bemerken Sie, dass ordnungspolitische Argumente zunehmend weniger Gehör finden?

Ich beklage ein klares Defizit an Ordnungspolitik und ein Defizit an politischem Gestaltungswillen in manchen Staatskanzleien. Das geht bis zu Politikverweigerung. Die Abwesenheit ordnungspolitischer Grundpositionen wird besonders deutlich bei der Diskussion um die Rolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Nach meiner Beobachtung sind es weniger die Intendanten, die nicht gesprächsbereit und konsensorientiert sind, als die eine oder andere Staatskanzlei.

WAZ-Geschäftsführer Christian Nienhaus hat jüngst in der "FAZ" exakt andersherum argumentiert. Es würden viele Politiker die Standpunkte der Verleger sehr wohl teilen und sich nur nicht trauen, sie gegen die mächtigen Sendeanstalten durchzusetzen.

Herr Nienhaus ist ein kluger Mann und ich stehe nicht an, seiner Auffassung zu widersprechen. Mein Eindruck ist aber in der Tat, dass die Verweigerungshaltung eher aufseiten der Politik zu suchen ist.

Herr Fürstner, in ein paar Monaten legen Sie Ihr Amt nieder. Es wäre albern zu bestreiten, dass Ihre Arbeit in der Branche überwiegend sehr positiv bewertet wird. Eine wichtige Aufgabe müssen Sie aber noch hinbekommen: nämlich den Übergang zu Ihrem Nachfolger Stephan Scherzer erfolgreich zu managen.

Ich denke, wir haben das professionell organisiert. Entscheidend ist, dass Stephan Scherzer intern in alle strategischen Verbandsfragen eingebunden ist. Ich halte Stephan Scherzer für die ideale Nachfolgelösung. Darüber bin ich glücklich: