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„Ein Bezahlparadies nicht über Nacht“

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„Wir sind für die Zukunft des Paid Content sehr optimistisch und sollten in diesem Zusammenhang die neuen Möglichkeiten der digitalen Welt umarmen, weil in ihnen großes Wachstumspotential liegt“, so Nick Blunden, Managing Director & Publisher, The Economist Online, heute Morgen auf dem 2. Paid Content Forum der VDZ Akademie in Hamburg. Auch die weiteren Referenten vermittelten ein sehr optimistisches Bild für die Etablierung von Bezahlinhalten. „So geht es im Jahr 2011 nicht mehr um die Frage des „Ob“, sondern des „Wie““, so Dr. Bastian Schwithal, Leiter Expertenforum VDZ Akademie, bei seiner Begrüßung vor rund 100 Teilnehmern.

Nick Blunden begründete seinen Optimismus nicht zuletzt mit den hervorragenden Erfahrungen, die der Economist mit den digitalen Bezahl-Angeboten nun schon seit Jahren macht. In einem sich stark wandelnden medialen Umfeld hat der Economist seine Reichweite insbesondere durch die sozialen Medien kontinuierlich erhöht. Heute hat der Economist 666627 Facebook-Fans und rund 1,2 Mio. Followers bei Twitter. Der Grund: “We are a social brand”. Der Economist monetarisiere seine Chancen mit großem Erfolg. Beim Herangehen an Paid Content sei eine Verengung nur auf den Aspekt des Preises zu vermeiden: „We have to think about Value Exchange“.

Die Fortschritte bei Paid Content werden insbesondere durch die schnelle Weiterentwicklung der Payment-Systeme mit innovativen Ansätzen, neuen Playern und Modellen unterstützt, wie Dr. Georg Wittmann, Senior Consultant ibi research berichtete. „Mobile Payment kommt zum Fliegen“.

Welche Rolle eine ausgefeiltes Konzept und ein durchdachtes Pricing bei Plaid Content haben, zeigte das Beispiel des Beuth-Verlags, den Claudia Michalski, Sprecherin der Geschäftsführung, gab. Der Verlag, der rund um das Kernprodukt DIN-Norm immer weitere Dienstleistungen und Produkte entwickelt hat, bot von Anfang an auch digital nur Bezahlinhalte an - über Jahre sogar zu einem höheren Preis als das Print-Produkt. Michalski appellierte an alle Verlage „beim Pricing mutiger zu sein.“ Für Inhalte müsse bezahlt werden. Jeder Verlag habe seine Alleinstellungsmerkmale. „Bezahlinhalte sind eine Frage des Mutes und nicht der Bezahlweise.“

Auch Dr. Gunnar Clausen, Partner der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, stellte die Bedeutung des sorgfältig gefundenen Preises heraus. Bei allen Fortschritten für die Einführung des Paid Content „sei die Kuh noch nicht vom Eis, die Pricing-Ansätze müssten noch ausgereifter und Pricing-Strategien noch durchdacht werden“. Eine gute Pricing-Strategie beinhalte eine übergeordnete ganzheitliche Produkt- und Preisstrategie, die Verknüpfung von Preis und Kundennutzen und die Beachtung des Lebenszyklus.

„Zwar können wir nicht über Nacht ein Bezahlparadies errichten“, wie es Vernon von Klitzing, Verlagsleiter Playboy Deutschland Publishing und Moderator des 2. Expertenforums Paid Content sagte, jedoch haben die Verlage viel Land bei Instrumenten, Know-how und Akzeptanz für Paid Content im digitalen Geschäft gewonnen.

Alexis Johann, Geschäftsführer WirtschaftsBlatt Digital (Austria) brachte positive Erfahrungen mit dem Paid Content Modell seines Verlages mit, der eine differenzierte Strategie verfolgt. Dazu gehören Angebote in den Kategorien „Premium“, „Digital-Paper“ und „Online“. Social Media Traffic ist wichtig und Bestandteil, dem keine Paywall vorgeschaltet ist. Durch die Umstellung auf Paid Content gingen weder Traffic noch Anzeigenumsätze verloren. In den Umsätzen schlägt sich das langsam, aber mit stetiger Aufwärtsbewegung nieder, mittlerweile steuert Paid Content acht Prozent zum gesamten Digitalgeschäft bei.

Dr. Volker Breid, Verlagsgeschäftsführer G+J Frauen/Familie/People, ermutigte in seinem Vortrag zu einem offensiven Premium und Paid-Content-Vorgehen. „Personalisierte Paid-Content-Strategien sind heute ein integraler Bestandteil einer modernen Medienmarke. Er belegte dies am Beispiel des Online-Coachings im Gesundheitswesen, mit dem sich Gruner+Jahr ein profitables Geschäftsmodell erschlossen habe.

Georg Konjovic, Director Premium Content Axel Springer, ist überzeugt davon, dass „hinter Paid Content im Internet kein Fragezeichen, sondern ein Ausrufezeichen steht“. Die Frage sei nur, „ob wir als Verlage Paid Content etablieren können“. Dafür bedürfe es einer ganzheitlichen Paid-Content-Strategie. Er setzt auf den stärkeren Wettbewerb bei den Devices mit „mehr Anbietern und mehr Wettbewerb“. Entscheidend sei auch die Frage, dass die Daten der Kunden auch den Verlagen gehören und nicht nur den „Customer Betreibern“. Bei den neuen Apps setzt er auf konsequente Monetarisierung. Neue Apps seien entweder direkt kostenpflichtig oder beinhalten zumindest kostenpflichtige Teile. „Eine Gratiskultur lassen wir dort nicht entstehen.“

Bei den bisher kostenfreien Web-Angeboten könnten diese nicht mit einem Click in kostenpflichtige Dienste umgewandelt werden. Stattdessen würden sukzessiv Pay-Modelle ausgerollt; dazu gehörten gänzlich neue sowie veränderte Angebote dann in kostenpflichtiger Form. Erfolgreiche kostenpflichtige Angebote im Web benötigten vor allem eine bequeme Abwicklung, bei dem man möglichst wenig in Berührung mit dem Bezahlvorgang komme. Da die Print-Auflagen in den nächsten Jahren gleichbleibend schrumpfen, Leser dabei zu digitalen Produkten abwandern würden, müssten drastische Preiserhöhungen vermieden werden, wenn ein Großteil der Kunden migriert ist. „Wir müssen langsam erhöhen und dürfen nicht die Botschaft senden, Digital ist billig“.

Zwei wichtige Aspekte für die Durchsetzung von Paid Content brachte Reinhard Zinken, Verlagsleiter Spektrum der Wissenschaft Verlagsgesellschaft, in das Forum ein. Er plädiert dafür, den redaktionellen Produkten ein größeres Wertebewusstsein entgegenzubringen. Sein Verlag lasse sich immer wieder etwas Neues einfallen, um den Mehrwert zu zeigen, gerade „weil in vielen Fällen Content verschenkt wird.“ Wichtig ist, die Wertigkeit auch haptisch sichtbar zu machen. „Man muss dem Leser klar machen, dass er etwas in der Hand hält, auch wenn es digital ist.“ In seinem Verlag gab es noch nie digitalen Gratis-Content. „Denn man kann nicht Businesskunden für etwas Geld abverlangen, was man Privatkunden schenkt. “Der zweite Aspekt war die Einbeziehung der Redaktion in den Prozess der Einführung von Bezahlinhalten.

Schließlich sprach Dr. Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter Kirchner + Robrecht management consultants, über die Do´s and Dont´s von Bezahlangeboten. Dabei riet er, die Grundbedingungen für Bezahlinhalte zu verinnerlichen. Hier gelte es, bei den oft als nicht so hochwertig wahrgenommenen Digitalinhalten systematisch Maßnahmen zur Steigerung des Warenwertes vorzunehmen. Dazu gehörten Faceliftung, Re-Imaging, Re-Inventing. Activating (Beziehung) oder Servicescapting.

Mit diesem Vortrag endete die Rundumbetrachtung des Themas Paid Content, die die Teilnehmer auf einen aktuellen Stand brachte, die – wie es Dr. Bastian Schwithal abschließend sagte – ausgesprochen optimistische Perspektiven gab. „Das Ergebnis vermittelt nicht nur wertvolle Expertise, sondern ermutigt zu entschiedener Paid-Content-Evolution.“

Demnächst sehen Sie die Filme über das Expertenforum unter www.vdz-akademie.de. Darüber berichtet wurde auch kontinuierlich auf Facebook (www.facebook.com/VDZAkademie) und via Twitter (Hashtag: # expf)