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Die Pforte zu Afrika

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Die Fußball-WM rückte Südafrika 2010 in den Mittelpunkt. Seitdem interessiert sich die Werbewirtschaft für die wachsende konsumfreudige Mittelschicht.

Die gute Hoffnung am gleichnamigen Kap sollte sich 2010 erfüllen – zwar nicht für die Fans der südafrikanischen Nationalelf, aber für die Werbe- und Medienbranche. Zwölf bis 25 Prozent Zuwachs hatte der Marktforscher Nielsen für das Jahr der Fußball-WM prognostiziert, Ende Dezember lag das Plus dann bei 18 Prozent. Der gesamte Brutto-Werbemarkt erreichte damit ein Volumen von 2,9 Milliarden Euro. Unterstützt wurde durch die WM auch die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung: Das Brutto-Inlandsprodukt stieg um 2,8 Prozent. Davor war es in dem stark von Rohstoffexporten und Weltkonjunktur abhängigen Land um 1,7 Prozent abwärts gegangen. Carsten Ehlers, Korrespondent von Germany Trade and Invest für das Südliche Afrika, sieht aber für die nächsten Jahre keine Höhenflüge: „Die Aussichten sind moderat positiv.“ Mit drei bis vier Prozent Zuchwachs bleibt die Nation deutlich hinter Ländern wie China zurück. Etwa 600 Unternehmen aus Deutschland dürften laut Schätzungen in Südafrika aktivsein – die Zahl wächst pro Jah  um fünf Prozent. Hiesige Medienhäuser sind jedoch rar gesät. Investoren aus dem Ausland interessieren sich dabei nicht allein für den Binnenmarkt mit einer 50 Millionen Bürger zählenden Bevölkerung, von der fast ein Drittel jünger als 15 Jahre ist. „Das Land dient als Sprungbrett in die Sub-Sahara- Region“, erklärt Günter Gülker, stellvertretender Leiter der Deutschen Handelskammer für das südliche Afrika. Der Weg führe von dort oft in weitere Nationen des afrikanischen Kontinents.

Die Aussichten für den Werbemarkt sind laut PricewaterhouseCoopers noch etwas besser als für die Gesamtwirtschaft: Die Forscher sehen bis 2015 durchschnittlich sieben Prozent Zuwachs pro Jahr. Ein Grund: „Unter den etwa 40 Millionen Schwarzen Südafrikanern wächst eine finanzkräftige Mittelschicht“, so Ehlers. Sie seien überaus konsumfreudig. Allerdings bleiben die sozialen Unterschiede groß. Ein Problem ist die hohe Arbeitslosigkeit, die inoffiziell bei 40 Prozent liegt. Für Printmedien ist eine hohe Analphabetenquote von Nachteil: Mehr als ein Zehntel der Bevölkerung kann nicht lesen, womit TV und Radio für sie leichter zugänglich sind. Kaum ein Drittel der Bevölkerung nutzt die Tagespresse, im Internet surfen nur 13 Prozent. Mobilfunk ist infolge einer teilweise schlechten Festnetzinfrastruktur dagegen weit verbreitet: Auf einen Einwohner entfällt rein rechnerisch ein Handy. Unter den fünf Top-Werbern finden sich zwei Mobilfunker. Magazine werden von rund der Hälfte der Bevölkerung gelesen. Den Markt sieht  Kai Helfritz, Leiter des Arbeitskreises Auslandsmärkte beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und Geschäftsführer der VDZ-Akademie, aber als weit entwickelt: „Das Niveau ist hoch“, so Helfritz – auf deutsche Verleger sei das Land nicht angewiesen. Für große internationale Marken sieht Helfritz dennoch Chancen. Als schwierig stelle sich jedoch der Pressevertrieb dar – er werde von drei Konzernen dominiert, so Helfritz.

Ein großer Player im Vertriebs- und Medienmarkt ist Naspers. Der Pay-TVAnbieter, der mit seiner Verlagstochter Media24 auch den Printmarkt beherrscht, erzielt einen Großteil seiner Erlöse allerdings nicht am Kap der Guten Hoffnung, sondern im Ausland. Als führender Anbieter im Printmarkt bezeichnen sich zudem Caxton und die irische Independent News und Media- Gruppe (INM). Die Iren kooperieren auch mit Österreichern. Der Medienund Energydrink-Anbieter Red Bull verbreitet über INM-Zeitungen am Kap sein in Deutschland ebenfalls erhältliches Lifestyle-Magazin Red Bulletin.

(werben&verkaufen vom 21. Juli 2011)