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„Der Druck kommt aus der digitalen Welt“

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Wolfgang Fürstner im Gespräch

Für die Zukunft des Zeitschriftengeschäfts wird nach Einschätzung von Wolfgang Fürstner, der Ende 2011 als Geschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) abtreten wird, entscheidend sein, wie die Verlage mit den Umbrüchen umgehen, die die digitalen Medien ausgelöst haben.

dnv: Herr Fürstner, zwischen den beiden wichtigsten Erlösquellen der Verlage, dem Anzeigen- und dem Vertriebsgeschäft, haben sich in den vergangenen Jahren die Gewichte stark verschoben. Die Vertriebseinnahmen haben deutlich an Bedeutung gewonnen. Wird diese Entwicklung sich in den nächsten Jahren fortsetzen?

Wolfgang Fürstner, Geschäftsführer des VDZ: Wir verfügen durch die technischen und unternehmerischen Innovationen in den vergangenen Jahren heute über eine Vielfalt der Medien, vor allem im Feld der digitalen Angebote, die in der Geschichte ohne Beispiel ist. Das hat dazu geführt, dass die Anzeigeneinnahmen der Zeitschriften zurückgegangen sind. Denn der werbungtreibenden Wirtschaft steht eine Fülle von zusätzlichen Werbekanälen zur Verfügung, ihre Kunden anzusprechen. Das gewachsene Gewicht der Vertriebserlöse ist nicht zuletzt eine Folge dieser Entwicklung des Anzeigengeschäfts. Aber auch das Vertriebsgeschäft wird von den digitalen Medien berührt. Wir beobachten seit mehreren Jahren einen leichten, aber kontiniuerlichen Rückgang der Verkaufsauflagen im Zeitschriftenmarkt. Das ist zum Teil den digitalen Medien zuzuschreiben. Zugleich differenziert sich auch der Zeitschriftenmarkt immer weiter aus. So starteten im vergangenen Jahr 150 neue Titel, lediglich 55 Titel haben den Markt verlassen.

dnv: Das Feld der digitalen Medien tritt neben den klassischen Geschäftsbereichen Anzeigen und Vertrieb immer mehr in den Vordergrund für die Verlage. Was bedeutet dies für den VDZ und seine Organisation?

Fürstner: Wir bearbeiten im VDZ schon seit mehr als zehn Jahren die digitalen Medien als marktnahes Tätigkeitsgebiet, neben dem klassischen Anzeigengeschäft sowie dem Vertrieb. Denn die Auseinandersetzung mit der digitalen Welt bildet einen wesentlichen Aspekt der Zukunftssicherung für die Zeitschriftenverlage. Im Anzeigengeschäft liegt unser Ziel vor allem darin, die Stärke der Gattung Zeitschriften als Werbeträger nachzuweisen und herauszustellen. Mit dem Projekt Ad Impact Monitor (AIM) ist der VDZ in enger Kooperation mit den Marktpartnern der Verlage aktuell dabei, die Werbewirkungsforschung voranzutreiben, um fundierte Erkenntnisse über die tatsächlichen Effekte der Printwerbung im Vergleich mit TV und Online zu gewinnen. Der Vertrieb nimmt in der Verbandsarbeit traditionell einen hohen Stellenwert ein. Hier sind annähernd 20 Projektgruppen permanent aktiv, um in Abstimmung, zum Teil auch in Auseinandersetzung mit den Handelspartnern Optimierungen im Zeitschriftenvertrieb voranzutreiben. Für die Arbeit iIn diesen drei Feldern ist der VDZ gut gerüstet, so dass ich keinen Anlass erkenne, Ressourcen zu verlagern oder Schwerpunkte anders zu setzen.

dnv: Zu den Aufgaben eines Verbandes gehört es nicht zuletzt, die Mitglieder zusammenzuhalten und den Konsens zwischen ihnen in wichtigen Fragen herzustellen. Im Falle der Bauer Media Group ist das zuletzt nicht gelungen. Nach harscher öffentlicher Kritik aus dem Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb des VDZ an einer Marketingaktion von Bauer erklärte Bauer Ende 2010 den Austritt aus dem VDZ. Für den VDZ bedeutet dies eine Schwächung. Wie bewerten Sie die Chancen, dass Bauer zur Rückkehr in den Verband bewegt werden kann?

Fürstner: Die Verlage sahen sich vor einigen Jahren aufgrund konjunktureller, aber auch struktureller Entwicklungen mit erheblichen Umsatzverlusten konfrontiert, denen sie mit teils erheblichen strukturellen Veränderungen begegnen mussten. In dieser Situation wurde insbesondere von großen Verlagshäusern die Frage aufgeworfen, ob die Verteilung der Wertschöpfung zwischen den verschiedenen Handelsstufen im Pressevertrieb noch angemessen sei. Aus Sicht der Verlage galt es, die Wertschöpfung zu Gunsten der Verlag zu korrigieren. Das funktionierte allerdings nicht so schnell, wie einige Verlage sich das gewünscht hätten. Dabei sind die Interessen zwischen den Verlagen unterschiedlicher Größe nicht immer deckungsgleich: Mittelständischen Verlagen geht es primär um einen gesicherten Zugang zu den Presseregalen des Handels für ihre klein- und mittelauflagigen Zeitschriften und erst dann um die Vertriebskosten. Dies führte auch innerhalb des VDZ zu Diskussionen darüber, welches Ziel Priorität genießt. In der Folge hat Bauer sich in seinen Grundvorstellungen alleingelassen gefühlt. Die Debatten im Fachverband Publikumszeitschriften wurden nicht immer konsensorientiert geführt, weil die Interessen zu schwer in Deckung gebracht werden konnten. Bauer beschloss darum an einem bestimmten Punkt, einen eigenen Weg zu gehen – vorübergehend, wie ich hoffe. Denn die Verlage – im Prinzip auch Bauer – haben sich zu den Kernelementen des bestehenden Pressevertriebssystems bekannt. Klar ist aber auch, dass aus Sicht der Verlage Bedarf besteht, das System an die aktuellen Marktbedingungen anzupassen. Hier geht es um eine neue Balance im Verhältnis von Verlagen und Presse-Grosso. Gefragt ist dabei zugleich eine Solidarität zwischen den Verlagen untereinander, aber auch zwischen den Verlagen und dem Presse-Grosso. Die Beratungen innerhalb des VDZ und seiner Arbeitsgruppen zum Pressevertrieb sind in den vergangenen Wochen wieder deutlich versachlicht worden, so wollen wir uns gemeinsam mit dem Presse-Grosso sehr viel stärker der verkaufsorientierten Verbesserung der Warenpräsentation widmen.

dnv: Der VDZ gehörte seinerzeit zu den Unterzeichnern der Gemeinsamen Erklärung. Diesem Dokument hat jedoch der Bundesgerichtshof in seinem Urteil im Verfahren Grade gegen Bauer attestiert, keine rechtliche Bindungswirkung für die Verlage zu besitzen. Welches Gewicht hat der VDZ dann noch, wenn es um die Regelung der Beziehungen zwischen den Verlagen und dem Presse-Grosso geht?

Fürstner: Die Gemeinsame Erklärung von 2004 war das Ergebnis einer Diskussion über die Regeln des Grosso-Vertriebs, insbesondere vor dem Hintergrund der seinerzeit im Vordergrund stehenden Discountererschließung. Sie spiegelt den Konsens zwischen den Akteuren zum damaligen Zeitpunkt wider. Wenn man heute die Verlage fragt, ob sie zu dieser Vereinbarung stehen, dann stellt man fest: An ihrem Bekenntnis zu den Inhalten der Gemeinsamen Erklärung hat sich überhaupt nichts geändert. Es gibt nur einen Konfliktfall. Einen solchen Konfliktfall kann eine Branchenvereinbarung, wie die Gemeinsame Erklärung es ist, jedoch nicht rechtswirksam ausschließen. Denn sie ist der Ausdruck einer Selbstverpflichtung der am Pressevertrieb beteiligten Akteure, keine vertragliche Regelung zwischen einzelnen Unternehmen. Und wenn ein Verlag wie die Bauer Media Group der Meinung ist, dass dieses Dokument nicht mehr der eigenen Interessenlage entspricht, dann müssen alle Beteiligten sich darauf einstellen. Ich denke darum nicht, dass di  Entscheidung von Bauer die Handlungsfähigkeit oder Gestaltungskraft des VDZ beschädigt hat.

dnv: Welche konkreten Auswirkungen wird das BGHUrteil auf die Struktur deutschen Pressevertriebssystem nach Ihrer Einschätzung entfalten?

Fürstner: Ich habe überhaupt keinen Zweifel, dass das System bestehen bleiben wird. Es liegt nicht im Interesse der Verlage – auch nicht des Bauer-Verlags –, durch die Branche zu gehen und willkürlich Grosso-Verträge zu kündigen. Beginnend mit der Axel Springer AG im Dezember vergangenen Jahres, haben die allermeisten Verlage inzwischen langfristige Lieferverträge mit dem Presse-Grosso geschlossen, die den Inhalt der Gemeinsamen Erklärung einschließen. Schon deswegen wird das Urteil des BGH wenige Effekte für das Vertriebssystem als Ganzes nach sich ziehen. Im Übrigen wurde, seit ich im VDZ tätig bin, die Leistungskraft dieses Systems immer gepriesen. Das bedeutet nicht, dass es an vielen Stellen nicht immer wieder Optimierungsbedarf gibt – dafür gibt es ja die vielen Projektgruppen im Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb, in denen viele Mitarbeiter der Verlage sich für die E twicklung des Marktes engagieren.

dnv: Was werden in den nächsten Jahren die prägenden Entwicklungen für die Verlage sein?

Fürstner: Wir haben durch die Digitalisierung und Globalisierung eine völlig andere Mediennutzungssituation als vor zehn oder 20 Jahren. Was Apple, Google, Facebook und andere tun, wirkt unmittelbar ein auf den deutschen Markt. Und diese Akteure besitzen teilweise de-facto-Monopole – vor allem Google. Die Folgen für die deutschen Verlage sind immens, und darum möchte ich – wie vor einiger Zeit schon der FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher – dafür plädieren, ganz ernsthaft zu prüfen, ob wir nicht versuchen sollten, eine europäische Suchmaschine zu entwickeln, um diesem Monopol die Stirn zu bieten. Dazu bedarf es allerdings tatsächlich einer europäischen Zusammenarbeit von Politik, Medien und Wirtschaft. Im Bereich der Tablet-PCs beobachten wir eine entsprechende Entwicklung in ersten Ansätzen, so dass das anfangs bestehende Monopol von Apple in diesem Feld mehr und mehr aufgeweicht wird. Dieses Beispiel sollte uns ermutigen, stärker in diese Richtung zu denken. Ein einzelnes Unternehmen könnte diese Aufgabe abe  wohl kaum schultern. Dafür bräuchte man eine starke, neutrale Plattform – wie etwa den VDZ. Die gedruckten Zeitschriften werden das zentrale Geschäftsfeld der Verlage bleiben, allerdings werden sie ihre Funktion verändern: Digitale Medien sind flüchtig und eher für den Nachrichtenüberblick geeignet. Zeitschriften sind demgegenüber noch mehr als heute für die Analyse, den Hintergrund, die Erklärung, die Bewertung und den größeren Zusammenhang zuständig.

dnv: Wie sind Ihre Pläne für die Zeit nach Ihrem Ausscheiden aus dem VDZ?

Fürstner: Das ist noch nicht spruchreif. Doch ich werde der Branche gern treu bleiben.