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"Blattmachen und Verlegen hat viel mit Leidenschaft zu tun"

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VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer im Interview mit turi2 edition

turi2: Wie geht’s, Herr Scherzer, den deutschen Zeitschriften? Werden es weniger? 

Stephan Scherzer:
 Im Gegenteil: Die Zahl der Zeitschriften nimmt mit den Themen, die Leser beschäftigen, ebenso zu, wie die Zahl von neuen Websites, Apps oder E-Papern. Es gibt in Deutschland über 1.500 periodisch erscheinende Magazine. Wir sehen, dass die Verleger in der Lage sind, die Vielfalt der Interessen sehr gut zu bedienen. Und zwar auch mit spezifischeren Titeln, die mit niedrigerer Auflage und höheren Preisen Erfolg haben. Spezialisierung ist in vielen Segmenten zu beobachten.

Warum werden Zeitschriften immer spezifischer?

Unsere Gesellschaft ist vielfältig, bunt, politisch und facettenreich. Die Digitalisierung hat das ihre dazu beigetragen. Für jedes Interessengebiet gibt es Blogs, Websites, Communities. Die Zeitschriftenverleger bilden diesen Kosmos digital, aber eben auch sehr erfolgreich in Print ab. Deutschland hat eine weltklasse Magazinlandschaft. Zeitschriftenmarken erreichen heute so viele Leser wie nie zuvor – 97 Prozent der Menschen in Deutschland nutzen Zeitschrifteninhalte auf allen Kanälen.

Kann der Verleger mit immer kleineren Auflagen noch Gewinne schreiben?

Ohne ein funktionierendes Geschäftsmodell hätten wir diese Vielfalt nicht. Verleger sind leidenschaftlich in ihrem Tun, aber natürlich auch Kaufleute, die wirtschaftlich erfolgreich sein müssen, um investieren zu können. In diesem Jahr erscheinen weit über 100 neue Titel. Die Deutschen geben jedes Jahr rund 3 Milliarden Euro für Zeitschriften aus.

Die Auflagen der Millionenseller geht aber nach unten.

Die Welt ändert sich – das ist nichts Neues. Gleichzeitig steigen die digitalen Reichweiten der großen Titel, sowohl im Web als auch mobil. Bei allen großen Medienmarken haben sich in den letzten zehn Jahren die 360-Grad-Reichweiten über alle Plattformen hinweg deutlich gesteigert, teilweise sogar verdreifacht.

Aus den USA, dem Mutterland des Internets, hört man Nachrichten über ein Zeitschriftensterben. Droht das auch in Deutschland?

Die USA sind ein gewaltiger Flächenstaat, Distribution ist teuer und nicht sehr effizient zu organisieren. Werbung ist die tragende Säule des Printgeschäfts, Kiosk und Abo spielen eine untergeordnete Rolle. In Deutschland haben wir eine komplett andere Zeitschriftenkultur mit hohen Abopreisen und einem leistungsfähigen und ertragreichen Kioskgeschäft. Neue Titel lassen sich schneller, effizienter und mit weniger Investitionen auf den Markt bringen als in den USA. Regalplatz bei Walmart ist sehr teuer.

Während in Deutschland …

… die Zeitschriftenszene agil, innovativ und vielfältig bleibt. 

Kommt Innovation  von den großen Zeitschriften-Häusern oder von den Turnschuh-Verlegern? 

Das schöne ist: Von beiden Seiten, wir haben in Deutschland eine gesunde Mischung. Denn: Wenn die Verleger ihre Zielgruppe gut kennen und ihr Thema mit Leidenschaft leben, wenn also die Blattmacher für ihre Sache brennen - dann ist es fast egal, aus welchem Haus die Innovation kommt. Das geht dann vom kleinsten Independent-Verlag bis hin zu den großen Häusern. Nehmen wir die „Landlust“, die ein ganzes Segment begründet: Sie kommt aus einem kleinen Fachverlag aus dem Münsterland - und nicht aus einem Großverlag. Blattmachen und Verlegen hat viel mit Leidenschaft zu tun. Mit Leidenschaft fürs Thema und für die Zielgruppe.

Was braucht es noch, um Zeitschriften-Verleger zu werden?

Fundiertes Wissen– sei es als gelernter Journalist oder Verlagsmanager – technische Kompetenz und vielleicht einen guten Draht zum VDZ.

Es gibt einen Trend, dass Online-Marken irgendwann sagen: Wir brauchen jetzt eine Zeitschrift. Haben Sie das auch beobachtet?

Ja, "reverse publishing" ist ein Trend. Nehmen wir das Beispiel Chefkoch.de. Das ist eine klasse Website mit einer sehr großen Community. Und deshalb hat auch der gedruckte "Chefkoch" Erfolg. Ähnliche Beispiele gibt es auch in den USA. Offensichtlich haben auch Onliner das Gefühl, sie sollten sich gelegentlich zurücklehnen und in Ruhe etwas Gedrucktes zur Hand nehmen. Deshalb gibt es übrigens auch den Ikea-Katalog, Printmagazine von Redbull oder Amazon. Die Mischung macht's.

Welche Chancen bietet das Digitalzeitalter Verlegern?

Verleger können heutzutage die Stärken aller Medien ausspielen. Die Basis sind oft tolle Printprodukte, darum herum können Verleger Bewegtbild anbieten, Websites, Apps, Konferenzen. Sie können ihre Leser und Anzeigenkunden 360 Grad bedienen. Innovative und mutige Unternehmer nutzen das – egal, ob sie groß oder klein sind.

Früher galt in Deutschland der Spruch: Verleger wird man durch Geburt, Heirat oder Adoption.

Den Spruch kenne ich nicht. 

Er ist gemünzt vor allem auf Zeitungsverleger, dort haben sich nach der Lizenzvergabe durch die Alliierten nach 1949 kaum noch neue Titel etablieren können.

Bei den Zeitschriften sieht es anders aus. Sie können reinkommen in den Kreis der Verleger – und Sie können rausfallen. Aber heute gilt mehr denn je: Wer fundiertes Wissen hat – sei es also gelernter Journalist oder Verlagsmanager - kann sich auf der grünen Wiese mit einer Idee selbständig machen. Heute ist ein Print-Objekt mit relativ geringen Kosten zu realisieren. Der Marktzugang ist viel einfacher geworden. 

Aber man ist auch schnell wieder raus.

Definitiv. Mancher Markt erweist sich als zu klein, mancher Trend als kurzlebig. Dann scheitert auch der engagierteste Verleger. Von schlechten Produkten brauchen wir gar nicht zu reden – die hat der Leser schon immer schnell erkannt und aussortiert.

Brauchen Turnschuh-Verleger einen Verband wie den VDZ?

Das Schuhwerk spielt bei uns keine Rolle. Der VDZ wächst, wir haben inzwischen über 450 Mitglieder. Alle schätzen die professionelle Interessenvertretung in Berlin und Brüssel, den Erfahrungsaustausch untereinander in den Landes- und Fachverbänden und das gebündelte Know-How, das der VDZ bietet. Übrigens, am Casual Friday kommen auch beim VDZ Turnschuhe zum Einsatz.

Das Interview erscheint in der Erstausgabe der Buchreihe turi2 edition.