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Alles Andere als „Fair Search“ - Google-Forscher Prof. Benjamin Edelman

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Bereits 2010 hatte VDZ-Präsident Prof. Dr. Hubert Burda im Rahmen der VDZ Zeitschriftentage festgestellt: "Es gibt kein ›Fair Search‹.. Seine Zweifel an Googles Fairness gegenüber Verlagsinhalten stützte er damals auf eine neue Untersuchung aus den USA.

Diese bestätige, dass Google in vielen Fällen die eigenen Angebote im Suchergebnis bevorzuge – zum Nachteil von Verlagsinhalten. Im Juli stellte nun Benjamin Edelman, Assistant Professor an der Harvard Business School, auf Einladung des Verlags Axel Springer in Hamburg und Berlin die Ergebnisse seiner empirischen Studie "Dominance in Search: Harms and Remedies" vor.

In der von Google- Konkurrent Microsoft finanzierten Studie untersucht Edelman die Beziehung des Internetunternehmens zu Verbrauchern, Werbekunden und Konkurrenten und belegt darin wissenschaftlich, dass Google bei der Internetsuche die Angebote Dritter gegenuber den eigenen Angeboten tatsächlich nicht gleichberechtigt behandelt.

Bezahlte Ergebnisse dominieren im Ranking zunehmend

Eine Beobachtung des Wissenschaftlers ist: Private Nutzer der Google- Suchmaschine müssen heute sehr genau hinschauen, um zwischen bezahlten und echten Suchergebnissen unterscheiden zu können. Denn nach und nach sei aus der reinen Ergebnisliste zu Suchanfragen, mit der Google gestartet war, ein mit Werbeplätzen durchsetztes Ranking geworden, besonders auf den besten Plätzen im oberen Drittel. Hierauf richtet sich auch Edelmans Kritik: "As a consumer you are not getting pretty much of the product you used to know".

Google habe inzwischen eine Linie überschritten, indem es so viele bezahlte Ergebnisse anzeige. Gegenüber werbungtreibenden Unternehmen seien die Grenzüberschreitungen des Internetriesen auch juristisch relevant, z. B. bei Schreibfehlern. Vertippe sich ein Nutzer bei der Suche eines Unternehmensnamens, gelange er nämlich nur dann auf die gesuchte Website, wenn das Unternehmen bei Google Anzeigen kauft. Andernfalls richte Google eigene Domains ein, die falsch geschriebene Markennamen nutzen und die Verbraucher zu eigenen Produkten fehlleiten.

Das ist für deutsche Unternehmen ärgerlich und aufwendig, für US-amerikanische sogar ein klarer Verstoß gegen das Markenabkommen. Gegen diese müssten die US-Unternehmen jedoch individuell vorgehen – und sich in der Zwischenzeit Googles Regeln beugen.

Trefferliste nach eigenen Spielregeln

Ganz eigene Spielregeln hat Google auch fur das Anzeigen redaktioneller Inhalte bei den Suchergebnissen aufgestellt. So wurden die Google-eigenen Verbreitungskanäle wie etwa YouTube im Ranking favorisiert, wenn sie Verlagsinhalte wiedergeben. Ein Beispiel: Ein vom US-amerikanischen Fachverlag Bloomberg produziertes Video, das über www.bloomberg.com und www.youtube.com ausgespielt wird, wird dem Suchmaschinennutzer an erster Stelle über Googles eigenen Kanal angeboten – der damit auf Kosten des Verlags mehr Klicks und Anzeigenverkaufsargumente für Google generiert.

Die Verlagswebsite erscheint erst an fünfter Stelle in der Ergebnisliste. Das sei nicht die objektive Suche, die Google Verbrauchern und Kunden verspricht, so Edelman. Der Wissenschaftler kennt viele weitere Beispiele, die das Prinzip des "Fair Search" auf den Kopf stellen. Er zeigte bei seinem Vortrag, wie Konkurrenzprodukte im Ranking benachteiligt werden und Standpunkte, die Googles Meinung zuwiderlaufen, uber die Suche nur schwer zu finden sind. Google nutze seine Marktmacht gezielt, um Wettbewerber zu unterdrücken, so das Fazit seiner empirischen Untersuchung.

Interview: »Google should expect to be told they can’t do it anymore« 

Urheberrecht, Wettbewerbsrecht und der faire Umgang mit Kunden und Konkurrenten – für Google sind dies scheinbar dehnbare Begriffe. Im Interview bringt Benjamin Edelman, Associate Professor of Business Administration an der Harvard Business School und Autor der Studie »Dominance in Search: Harms and Remedies«, Googles Übertretungen auf den Punkt.

PRINT&more | Could you describe in three short sentences how Google is harmful to publishers?

Benjamin Edelman | Google tends to take publishers’ contents and juxtapose it with Google’s own advertising such that Google makes money when publishers’ content is used. Google tends to direct users who have enjoyed one piece of a publisher’s content to other material from other publishers – making it harder for the publishers to get the full return that they have hoped for from that piece of content, for example by a reader wanting more from the publisher.

And then Google supports a narrow vision of copyright where there is massive copyright infringement occurring via Google services. If you think about YouTube for example, a service that grew up infringing copyright. Google has a narrow vision of the rights of creators, a narrow vision of what they are entitled to do, and a low aspiration for compensation of content providers, a low compensation for the effort they make in creating the content in the first place.  Google doesn’t want to pay them very much. Google wants material to be free or near free, and that’s probably not in the interest of most content creators.

You suppose that politicians should react now that the infringements are proven. Who is in charge?


These are mostly competition questions which in Europe is »DG Comp«, so the Commission level rather than national level or local. And that’s probably for the best because these are international issues and the treatment needs to be standardized.

How will your findings affect Google?

Well, I hope these findings will call Google into account for their unsa-vory tactics. When Google give their own services favored treatment they should expect to answer for that. They should expect to have to explain why they did it and how they did it and justify whether that was actually appropriate to do. In light of prevailing competition law and legal principles I think they find that justification quite difficult and so they should expect to be told they can’t do it anymore and probably to be told they have to pay some money as a penalty for having done it up to this point. And that’s how it should be.  Die Fragen stellte Julia Piaseczny.

Benjamin Edelman ist Assistant Professor an der Harvard Business School. Dort forscht er insbesondere zur Architektur des Internets und Geschäftsfeldern im Netz. Zudem ist Edelman als Berater in den Bereichen Compliance und Werbebetrug tätig, u. a. für Google-Gegner.