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Sound macht starke Marken

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Audio boomt. Podcasts liegen im Trend. Smart Speaker erobern die Haushalte. Täglich entstehen neue Hörangebote mit journalistischen Inhalten. Immer mehr Content wird über digitale Audioformate konsumiert. Was das für Verlagshäuser bedeutet und wie sie davon profitieren können, zeigte die VDZ Digital Innovation Tour.

Vom Sound im Ohr zur Marke im Kopf

Die Teilnehmer der Digital Innovation Tour blickten hinter die Kulissen verschiedener Podcast-Konzepte

Zeitschriften wissen, sie werden in Zukunft nur dann erfolgreich sein, wenn sie ihrem Publikum auch digitale Formate anbieten. Gleichzeitig stehen sie damit im Wettbewerb mit den großen Tech-Plattformen und der Kostenloskultur des Internets. Denn vertrauenswürdige Informationen, meinungsbildende Vielfalt, kritische Intelligenz und interessante Unterhaltung haben ihren Preis. Das Interesse der Branche ist dennoch groß. Niemand will diesen Trend verpassen. Das zeigte sich auch bei der ausgebuchten Digital Innovation Tour im März, zu der die Deutsche Fachpresse und die VDZ Akademie eingeladen hatten. Unter dem Motto „Mit Podcasts neue Zielgruppen und Erlösquellen erschließen" gewannen die 25 Teilnehmer des ganztägigen Seminars Einblicke in das Trendthema Podcasts, blickten hinter die Kulissen erfolgreicher Produktionen und holten sich Inspiration für verlagseigene Projekte bei fünf Stationen. Auch der Kaminabend des VZB stellte dieses Trendthema Ende Januar in den Fokus. Warum Audio und Sound in Zukunft für Verlage unverzichtbar sind, wie sie sinnvoll in die Unternehmensstrategie integriert werden und welche Konzepte Erfolg versprechen? PRINT&more ist in der Ausgabe 1/2020 diesen Fragen nachgegangen. Wir meinen: Sound macht starke Marken!

Die aktuellen Entwicklungen und Prognosen für den Audiomarkt sowie erfolgreiche Beispiele aus der Praxis sprechen für sich:


Smart Speaker erobern die Haushalte

Weltweit verbreiten sich die Lautsprecher mit Sprachsteuerung und Spracherkennung rasant. Viel schneller als jedes andere Gerät bisher. Zu diesem Ergebnis kommt eine Auswertung von RTL Radio Deutschland, die Christian Schalt, Chief Digital Officer, beim VDZ Tech Summit vergangenen November sowie im Rahmen der Digital Innovation Tour vorstellte. Innerhalb eines Jahres wuchs seiner Aussage nach der globale Markt um mehr als 80 Prozent. In deutschen Haushalten stünden Schätzungen zufolge rund 12 Millionen Geräte, die überwiegend für das Abspielen von Audioformaten genutzt würden.


Vom Sound im Ohr zur Marke im Kopf

Verlagen eröffnen sich damit zusätzliche Kanäle, um ihre Inhalte auszuspielen und mit ihren Lesern zu interagieren. Gleichzeitig rücken Markenkommunikation und Markenbindung abseits von Layout und grafischer Gestaltung in den Fokus. Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des VDZ, ist überzeugt: „Ein Soundlogo ist in Zukunft für Zeitungen und Zeitschriften für Markentreue und Markenkommunikation unerlässlich. Alexa und Google Home haben keinen Bildschirm", argumentiert er im Gespräch mit dpa. Auch W&V-Redakteur Stephan Schreyer rät in seiner Kolumne vom 17. März dazu, Marken hörbar zu machen. Soundlogos, Brand Voices mit hohem Wiedererkennungswert sowie eine passgenaue Wort- und Themenwahl sind Maßnahmen für den Aufbau einer auditiven Markenwahrnehmung.


Verlage im Podcast-Universum

Dass Podcasts in Europa zum Standardangebot erfolgreicher Zeitungstitel gehören, erörtert auch der Beitrag „Audio Podcasts – Einfach loslabern reicht nicht" aus „Impresso", dem Magazin des SZV. Denn sie sind das Erfolgsformat unter den digitalen Audiotrends. Die Anzahl der Angebote wächst stetig. Schätzungsweise 17.500 Anbieter gibt es in Deutschland. Allein für den Deutschen Podcast Preis wurden mehr als 700 Vorschläge eingereicht. Dieser Preis prämierte 2020 zum ersten Mal in sieben Kategorien die besten Formate der deutschen Podcast-Landschaft. Ursprünglich geplant als Veranstaltung in Berlin, wurde der DPP Ende März aufgrund der Corona-Pandemie von den Initiatoren – standesgemäß – in einer „Podcast-Verleihung" vergeben.

Podcasts sind beliebt. Laut einer Bitkom-Umfrage vom August 2019 hört mehr als ein Viertel aller Deutschen mittlerweile regelmäßig streambare Audiobeiträge, in der Altersgruppe der 16- bis 34-Jährigen sogar jeder Dritte. Experten sind davon überzeugt, dass die Zahl der Hörer weiter steigen wird. Auch Stephan Scherzer sieht diesen Trend: „Viele Verlage sind schon lange mit eigenen Audioformaten am Markt. Seit zwei Jahren gewinnen die Angebote richtig Momentum – sowohl bei jungen Zielgruppen als auch bei älteren. Aus der Nische der vergangenen 15 Jahre geht es in den Mainstream." Denn der Vorteil von Podcasts im Vergleich zu Text oder Video ist, dass sie sich aufgrund der mittlerweile geringen technischen Barrieren überall und bei vielen Tätigkeiten problemlos nebenbei konsumieren lassen. Auch die Themenlandschaft ist vielfältig. Besonders häufig werden laut Bitkom die Kategorien Nachrichten und Politik aufgerufen. Auswertungen der Plattform AUDIO NOW zufolge zählen vor allem die Themen Crime und Wissen zu den Favoriten der Hörer. Gute Aussichten also für Verlage, im Podcast-Universum mit vertrauenswürdigen Informationen, meinungsbildender Vielfalt, kritischer Intelligenz und interessanter Unterhaltung zu punkten. Die Mehrheit der Hörer – rund zwei Drittel – lauscht ihren Lieblingsformaten übrigens allein zu Hause. Ob die zunehmende Verbreitung von Smart Speakern gleichzeitig den Podcast-Trend verstärkt? Untersuchungen hierzu stehen noch aus.


Der Hörer: das unbekannte Wesen

Generell sind die Nutzer von Podcasts und Audioformaten relativ unbekannte Wesen. Über ihre Vorlieben und Gewohnheiten liegen nur wenige Erkenntnisse vor. Wichtigste Abspielstation für die Inhalte sind die großen Streamingdienste. Sie gelten als Grundvoraussetzung, um ein breites Publikum zu erreichen und hohe Reichweiten zu erzielen. Gleichzeitig verbleiben Einblicke in die Nutzungshäufigkeiten und Präferenzen der Hörer allein bei den Plattformen – eine Herausforderung für die Entwicklung von Erlös- und Finanzierungsmodellen. Die schwierigen Beziehungen zwischen den Medienproduzenten und den Plattformen waren auch Thema beim VDZ Tech Summit im vergangenen Jahr. Waren die Radiosender in Sachen Podcast bis vor Kurzem meist nur Content-Lieferanten für die großen Plattformen, so hat RTL einen neuen Weg beschritten, führte Christian Schalt von der Bertelsmann-Tochter RTL Radio aus. Der Grund: Das alte Modell war aus Sicht der Sender zu einseitig auf die großen Plattformen zugeschnitten – frei nach dem Motto: „Den Content dürft ihr uns liefern, die Daten behalten wir aber für uns!", betonte der Chief Digital Officer. Dem trete RTL mit seiner eigenen Plattform AUDIO NOW entgegen, die auch für alle anderen Anbieter offen sei. Das Versprechen, das Schalt abgab: „We share our data!" Datenpartizipation statt einseitigen Datentransfers – ein kooperatives Vorgehen, das auch in anderen Verlagsbereichen nützt, um im Konzert der Tech-Giganten nicht vollends an die Wand gedrückt zu werden, gab Schalt zu bedenken.


Erlöse oder „lost in kostenlos"?

Enrique Tarragona, Geschäftsführer bei ZEIT ONLINE, verweist im Interview mit dem VDZ-Newsletter BEST SELLING auf die Gefahr, „teuer produzierte Inhalte überall frei und kostenlos anzubieten, in der Hoffnung, zunächst riesige Reichweiten und in der Folge riesige Werbeeinnahmen zu erzielen, nur um dann festzustellen, dass diese Rechnung irgendwie nicht aufgehen will". Nach seiner Erfahrung sei es schwierig, nennenswerte Werbeerlöse mit Audioformaten zu erzielen. Hohe Reichweiten allein seien dafür kein tragfähiges Konzept. Tarragona skizziert dazu zwei Trends: Aufgrund der Masse an Podcasts entwickele sich voraussichtlich eine übergreifende Adserver-Technologie für das Ausspielen von Werbung. Aus Sicht der Werbetreibenden sei das notwendig, um produktübergreifend Zielgruppen adressieren zu können. Gleichzeitig würde die Technologie zu stark sinkenden Preisen in Bezug auf die Bruttoreichweite führen. Bereits bekannt ist diese Entwicklung aus den Bereichen Online und Mobile. Zudem sei zu erwarten, dass die großen Plattformen eigene Abo-Modelle entwickeln werden oder die Werbung selbst platzieren, um Podcasts zu monetarisieren (lesen Sie das gesamte Interview mit Enrique Tarragona im VDZ-Newsletter BEST SELLING, Ausgabe 3/2019). Es bleibt die Frage, wie Verlagshäuser nennenswert von Podcasting profitieren können.


Instrumente für starke Marken

Die größten Chancen für Verlage ergeben sich im Lesermarkt. Podcasts und andere Audioformate sind starke Instrumente, um verwandte Bezahlangebote zu vermarkten, das Engagement der Kunden zu erhöhen, die Leser-Blatt-Bindung zu stärken und zahlende Abonnenten zu aktivieren. Cross-Selling ist das Zauberwort. Mit großem Erfolg wird das Konzept u. a. bei der ZEIT umgesetzt. Der Podcast „ZEIT Verbrechen" steht eng in Verbindung mit dem dazugehörigen Bezahlangebot – dem gleichnamigen Magazin. Darüber hinaus werden Veranstaltungen und Merchandising-Artikel angeboten. Während der VDZ-Tour „Zeit für Reader Revenue" Anfang Februar beim Zeitverlag berichteten Malte Riken, stellvertretender Verlagsleiter Magazine, und Andreas Sentker, Leiter Wissen und geschäftsführender Redakteur, von diesem Erfolgsprodukt: Mit bis zu 700.000 Downloads pro Folge betreibt der Podcast bestes Content-Marketing fürs Magazin. Es gebe einen regelrechten Run auf die gedruckten Ausgaben, sodass mit jeder neuen Ausgabe des Magazins auch die bereits erschienenen Hefte nachgedruckt würden. In den Podcast selbst kann Werbung fest eingebunden werden. Weitere Erfolgsfaktoren guter Podcasts diskutierte Mounia Meiborg, Podcast-Redakteurin bei ZEIT ONLINE, mit den Teilnehmern der Digital Innovation Tour in Berlin. Neben Leidenschaft und Authentizität sei an dieser Stelle der Austausch mit der Community genannt. Worauf noch warten? – Sound macht starke Marken!

erschienen in PRINT&more 1/ 2020


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