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MEEDIA-Interview mit Stephan Scherzer: „Im Kampf gegen die US-Giganten“

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Im MEEDIA-Interview mit Gregory Lipinski spricht VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer über die VDZ-Reform, den Wettbewerb mit Google und Co. – und über die Lage des Werbemarktes | erschienen in MEEDIA 06/21, Feb. 2021

MEEDIA, #06-2021, S. 28-29

Gregory Lipinski: Herr Scherzer, die Corona-Krise verschärft sich. Der Bund hat den Lockdown bis Mitte Februar verlängert. Viele Verlage schicken ihre Mitarbeiter ins Homeoffice. Führen Sie den VDZ derzeit von Zuhause?

Stephan Scherzer: Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger ist eine Netzwerk-Organisation. Ob Smartphones oder Laptops – unsere Mitarbeiter sind von überall erreichbar. Unsere Datenbanken haben wir bereits lange vor Ausbruch der Corona-Krise in die Cloud verlagert. Dies macht es einfach, mobil zu arbeiten. Ich steuere den VDZ meist drei Tage in der Woche vom Büro aus, die andere Zeit von Zuhause oder vonunterwegs. Das funktioniert sehr gut.

Hilft Ihnen die durch Corona erzwungene neue Arbeitsweise, schneller und flexibler zu agieren?

Wir agieren jetzt noch stärker digital. So tagt das VDZ-Präsidium seit März digital imWochenrhythmus. Das erleichtert uns, schneller Entscheidungen zu treffen. Zudem hilft uns das digitale Arbeiten, enger mit unseren Gremien und Mitgliedern in Kontakt zu bleiben. Das kann ich Ihnen an einigen Zahlen verdeutlichen. Wir haben seit März 2020 682 Videokonferenzen mit unseren Gremien durchgeführt, an denen 5217 Mitglieder teilgenommen haben.

Und mit der Basis?

Auch da. Die Zahl der digitalen Seminare und Konferenzen in 2020 lag bei 104, mit insgesamt 3715 Teilnehmerinnen und Teilnehmern. Der digitale Draht zu den Mitgliedern verkürzt die Reaktionszeiten in der Kommunikation: Als der Bund im Sommer die Mehrwertsteuer senkte, haben wir schnell reagiert. Innerhalb von drei Tagen stellten wir ein Webinar mit Spezialisten auf die Beine.Das erwarten die Mitglieder in solch kritischen Phasen von ihrem Verband.

Die Pandemie hat das Leserinteresse geweckt. Dies rücken viele Medienhäuser als Verkaufsargument ins Feld. Laut der Mediaagentur Initiative sind jedoch die verkauften Auflagen der Publikumszeitschriften mit einem Minus von 7,5 Prozent im 3.Quartal im freien Fall. Woran liegt das?

Von einem freien Fall würde ich nicht sprechen. Der Markt zeigt allerdings ein sehr gemischtes Bild. Bei den Edekas, Rewes & Co. ist der Absatz sogar gestiegen. Positiv ist auch, dass die Abos stabil geblieben sind und in einigen Segmenten sogar leicht wachsen. Auch digitale Bezahlinhalte werden mehr nachgefragt. Erstmals erzielen die Zeitschriftenverlage mit Paid Content mehr als 200 Millionen Euro Umsatz.

Hat der Lockdown nicht Vertriebswege behindert?

Ja, das ist richtig. Hart getroffen hat es vor allem den Verkauf an Bahnhöfen, Kiosken oder Flughäfen – beispielsweise am neuen Berliner Flughafen BER, der eigentlich eine wichtige Dreh- und Verkaufsscheibe für Magazine wäre. Das alles führte dazu, dass die verkauften Auflagen insgesamt um sieben bis acht Prozent schrumpften. Gleichzeitig legten die digitalen Reichweiten um bis zu 30 Prozent zu. Rechne ich die Social Media-Aktivitäten hinzu, haben Zeitschriften im Krisenjahr deutlich mehr Leser erreicht. Dennoch ist es richtig: Bei den in normalen Zeiten besonders attraktiven Vertriebswegen wie dem Bahnhofsbuchhandel mussten die Verlage spürbare Einbußen hinnehmen.

Wird sich der Abwärtstrend fortsetzen?

2021 bleibt ein schwieriges Jahr – vor allem in den ersten sechs Monaten. Sollte die Impfkampagne der Bundesregierung greifen, könnte sich die Lage auf dem Zeitschriftenmarkt im zweiten Halbjahr aufhellen, da in diesem Jahr auch die Bundestagswahlen stattfinden. Die Regierung wird alles tun, um etwa mit dem Mittel der Kurzarbeit die Arbeitslosigkeit im Griff zu behalten. Ich erwarte, dass sich die Marktlage erst 2022 normalisiert.

Also kein Wachstum?

Die Verlage sind breit aufgestellt. Paid Content wird weiter wachsen. Denn die Nachfrage nach Inhalten ist riesig. Dazu tragen auch Podcasts und Social Media-Plattformen wie TikTok und Instagram bei. Ich rechne deshalb damit, dass Zeitschriften und Zeitungen 2021 im Paid-Bereich an die Umsatzschwelle von einer Milliarde Euro herankommen. Davon entfallen dann schätzungsweise rund 250 Millionen Euro auf die Magazinbranche.

Und das Konferenzgeschäft?

Die massiven Beschränkungen führten im vergangenen Jahr zu erheblichen Einbrüchen von bis zu 90 Prozent. Die neuen Digitalformate greifen zwar gut. Jetzt muss sich zeigen, wie man in dieser Sparte die Profitabilität steigert, bis Konferenzen insgesamt wieder möglich sind.

Nun sind Vertriebserlöse eine Seite der Medaille. Dämpft die anhaltende Corona-Krise die zweite Erlössäule der Branche, die Vermarktung?

Das vergangene Jahr war für die Vermarktung der Verlage sehr herausfordernd. Die Anzeigenerlöse brachen um rund zehn Prozent ein. Vor allem im zweiten Quartal erlebte die Branche mit einem Minus von 40 Prozent den Tiefpunkt. Jetzt wird das 2. Quartal 2021 zum Lackmus-Test. Hier wird sich zeigen, wie schnell sich der Markt erholt.

Und Ihre Gesamtprognose?

Ich erwarte, dass der Werbemarkt in diesem Jahr weiter unter Druck bleibt und sich erst 2022 normalisiert. Die Schockwelle aus dem Frühjahr 2020 wird sich hoffentlich nicht wiederholen. Und in einzelnen Segmenten ist die Entwicklung teils ausgesprochen positiv wie etwa bei einigen Haus- und Gartentiteln, auch Gesundheitstitel haben sich teilweise von der Entwicklung abgekoppelt wie auch einige Automobil-Magazine. Das Segment Luxus und Bekleidung bleibt allerdings unverändert schwierig. Daher rechne ich 2021 mit einem Minus, das unter zehn Prozent liegen könnte.

Ob Google, Facebook, Apple & Co. – die großen Internetplattformen dominieren hierzulande das Anzeigengeschäft. Nun wächst der Widerstand aus der Branche. Auch BDZV-Chef Mathias Döpfner stemmt sich gegen die US-Riesen. Sehen Sie Kartellklagen als Chance, die Übermacht der Internetgiganten zu knacken?

Wer jetzt noch nicht verstanden hat, dass es notwendig ist, Digitalmonopole in ihrer Marktmacht zu begrenzen, dem ist nicht mehr zu helfen. Prognosen zeigen, dass kurzfristig 70 Prozent der globalen Digitalerlöse bei den Megaplattformen landen – weltweit! Deswegen sind die aktuellen Anstrengungen der Politik und der Branche sehr wichtig. Das reicht vom Urheberrecht bis zum Digital Markets Act, der eine Chance bietet, um die Marktmacht der Plattformen in den Griff zu bekommen.

So wie in Australien?

Ja, Australien plant ein neues Mediengesetz. Danach sollen Google, Facebook & Co. lokalen Medienhäusern Geld zahlen, wenn sie ihre Inhalte verlinken. Und was ist passiert? Google droht prompt damit, seine Suchmaschine abzuschalten. Das zeigt, wie ein Monopolist agiert, wenn er merkt, dass es eng wird. Daher kann ich die Politik nur auffordern, das Schwert so scharf wie möglich zu schmieden. Der australische Ministerpräsident hat übrigens gut reagiert. Er hat Google vorgeschlagen, die Drohung wahr zu machen.

Also Gesetze statt Kartellklagen?

In der Vergangenheit hat Brüssel Google bereits schon mehrfach erhebliche Vertragsstrafen aufgebrummt – zuletzt im vergangenen Jahr, weil die Suchmaschine ihre beherrschende Stellung auf dem Markt für Online-Werbung und Preisvergleiche missbrauchte. Rechtliche Verfahren sind aber so eine Sache. Der Klageweg dauert meist sehr lange – zu lange. Die Digitalisierung dagegen entwickelt sich viel rasanter.

Das heißt?

Wir brauchen eine Regulierungsbehörde auf europäischer Ebene und in den Mitgliedsstaaten. Sie muss schneller und wirksam auf Marktverstöße der Digitalkonzerne reagieren können. Der Digital Markets Act ist eine große Chance, mehr Wettbewerb zu schaffen.

Große Kritik entzündet sich am Urheberrecht, das in nationales Recht gefasst werden soll. Dabei schlägt der Bund vor, dass Google & Co. bis zu tausend Zeichen, kurze Bild-und Tonsequenzen erlaubnisfrei nutzen dürfen. Geraten die Verlage nicht wirtschaftlich ins Hintertreffen?

Egal welche Zeichenzahl – ob 100 oder 1000 – das Urheberrecht würde hierdurch komplett ausgehöhlt. Verlierer wären all diejenigen, die Inhalte erstellen. Vor allem Anbieter von Paid Content. Gewinner wären dagegen Google und alle Unternehmen, die sich jetzt Geschäftsmodelle ausdenken wie man 1000 Zeichen distribuieren und als Umfeld gut vermarkten kann. Da sind kreative Ansätze im Digitalen leicht gefunden. Wir kämpfen in Brüssel und Berlin für faire Wettbewerbsbedingungen und stellen die erwartbaren Folgen dar, wenn der deutsche Gesetzgeber die EU-Verordnung nicht eins zu eins umsetzt. Wenn aber die deutsche Justizministerin meint, sie müsse aus Sorge vor der Social-Media-Power der Digitalkonzerne Kompromisse eingehen, wäre das verheerend für eine freie und vielfältige Presselandschaft in Deutschland.

Ein heikles Thema ist auch, dass der Staat die Verlage mit 220 Millionen Euro fördern will. Damit soll die digitale Transformation vorangetrieben werden. Befürworten Sie die Steuergeschenke?

Dass Zeitschriften und Zeitungen bei der Zustellung neutral unterstützt werden – das halten wir immer noch für richtig. Sie ist ein hoher Kostenfaktor. Jetzt geht es mit dem aktuellen Haushaltstitel zur digitalen Transformation aber darum, möglichst allen Verlagen die Förderung diskriminierungsfrei zugänglich zu machen. Daran arbeiten wir gerade intensiv. Ein weiteres Ziel ist, die Förderung mittelfristig auf eine neue Basis zu stellen. Sie soll direkt in Richtung Zustellung gehen, statt in die digitale Transformation. Welche Strategie die Verlage in der Transformation wählen, ist nicht Sache des Staates.

Und wie soll das Geld jetzt verteilt werden?

Die Förderrichtlinie wird aktuell im Wirtschaftsministerium erarbeitet. Der VDZ spricht sich dafür aus, eine möglichst große Summe an die reale Zustellung zu koppeln. So soll sich die Förderung an den Kosten pro Stück ausrichten, die bei der Zustellung durch private Anbieter oder die Post entstehen. Das sind Werte, die man diskriminierungsfrei nehmen kann. Ich gehe davon aus, dass die Richtlinie in den nächsten Wochen steht.

Kommen wir zu ihrer Strukturreform. Sie sind seit mehr als einem Jahr dabei, den Verband neu aufzustellen. Vor allem die Beitragsstruktur Ihrer Mitglieder soll sich ändern. Was haben Sie hier vor?

Ich will es mal digital formulieren. Das Betriebssystem des VDZ ist 20 Jahre alt. Mit der Reform spielen wir ein neues Betriebssystem auf. Das heißt in der Praxis: Der Verband wird noch schneller, kann sich besser organisieren und seine Einnahmen effizienter einsetzen.

Wann wird der Schalter umgelegt?

Der VDZ wird ab 1. Juli 2021 operativ in neuer Form seine Arbeit aufnehmen, wenn die Mitglieder allen Veränderungen final zustimmen. Dann gibt es nur noch einen Bundesverband mit einer einheitlichen Mitgliedschaft und einem fairen Beitragssatz. Wenn die Mitglieder zustimmen, konstituiert sich im Juni die Delegiertenversammlung. Damit wäre der VDZ für die Zukunft gut gewappnet.

Muss die Satzung geändert werden?

Dies erfolgte bereits im Dezember, als 90 Prozent der Delegierten die Neufassung der Satzung verabschiedet haben. Der Berliner Landesverband ist bei seiner ablehnenden Haltung geblieben. Nun müssen im Frühjahr die Mitglieder der Teilverbände das Votum der Delegierten noch bestätigen. Dann steht dem neuen Bundesverband nichts mehr im Wege.

Bleibt Berlin-Brandenburg als Landesverband erhalten, wenn er sich gegen die Reform sperrt?

Bis jetzt hat sich der Delegierte des Landesverbands ablehnend verhalten. Doch über die neue Struktur entscheiden alle Mitglieder des Landesverbandes in Berlin. Stimmen diese dafür, ist die Neuausrichtung auch für Berlin möglich.

Von Bayern bis Hamburg – der VDZ hat diverse Landesverbände. Fallen dann alle weg?

Alle Landesverbände verschmelzen auf den Bundesverband. In den Ländern wird es weiterhin Landesvertretungen geben. Das heißt: Wir erhalten die Infrastruktur. Unser Ziel ist es, dass alle Länder die gleiche Leistung erhalten. In der Vergangenheit gab es hier Unterschiede. Das ändert sich nun, sodass alle Mitglieder auf ein hohes Leistungs- und Serviceniveau zugreifen können.

Von Hubert Burda bis Klambt – die Branche reicht von großen Konzernen bis zu Mittelständlern. Richtet sich der Beitragssatz nach der Betriebsgröße?

Ja, der neue Beitragssatz besteht aus einem Grundbetrag und einem zusätzlichen Beitrag, der sich nach dem Umsatz richtet. Dadurch zahlen große Verlage mehr und kleinere Verlage weniger. Damit entfallen die bisherigen Beiträge für den Landes- und den Fachverband. Jedes Unternehmen hat künftig nur noch eine Mitgliedschaft im Bundesverband.

Werden Verwaltungsaufgaben aus den Regionen in die Zentrale verlagert?

Ja, wir werden verschiedene Aufgaben in Berlin bündeln. Dazu gehört die Rechtsberatung. Sie ist dann über eine zentrale Rufnummer erreichbar. Auch Presseausweise, bundesweite Weiterbildung, Presse und Kommunikation sollen künftig zentral organisiert werden. Durch die neue Struktur entfallen auch Kosten diverser Jahresabschlüsse, die bislang für die verschiedenen Einheiten anfielen.

Wie groß sind die Kosteneinsparungen?

Da kann ich nicht ins Detail gehen, aber sie sind signifikant. Wichtig ist: Unsere Verbandsreform ist keine Sparreform. Vielmehr geht es darum, freiwerdende Mittel effizienter einzusetzen. Vor allem für unsere Arbeit in Brüssel, wo wichtige Gesetze für die Branche erlassen werden. Ob Kartellrechtler, Tarif- oder Steuerrechtler – wir erhalten durch die Reform mehr finanziellen Spielraum, um externe Spezialisten einzukaufen. Denn die 360-Grad-Geschäftsmodelle der Verlage werden komplexer und der VDZ muss für seine Mitglieder da sein.

Von der VDZ Akademie bis zu den Fachverbänden für Publikumszeitschriften, der Fachpresse bis zur konfessionelle Presse, ändert sich etwas an Ihrer Organisationsstruktur?

Die VDZ Akademie wird sich neu ausrichten. Künftig wird sie in Abstimmung mit den Mitgliedern in ganz Deutschland Seminare und Konferenzen anbieten. Die Gattungen haben in Zukunft Fachvertretungen. Publikumszeitschriften, Fachpresse und die konfessionelle Presse bleiben damit die Basis des VDZ ebenso wie die Landesvertretungen.

Von VDZ Distribution Summit bis VDZ Publishers‘ Summit – eine wichtige Erlössäule sind Veranstaltungen. Wollen Sie dies ausbauen?

Die Corona-Krise hat das Konferenzgeschäft schwer getroffen. Dadurch ging uns 2020 viel Umsatz verloren. Gleichzeitig haben wir aber sehr schnell ein gut funktionierendes digitales Konferenzgeschäft entwickelt. Dies ist umsatzmäßig kleiner, weil die Preise für digitale Veranstaltungen niedriger sind. Wir erreichen aber mit digitalen Konferenzen mehr Menschen als vorher. Kommt das analoge Geschäft zurück – und davon gehe ich aus – wird dies eine wichtige Ertragssäule.

Apropos Digital, der BDVZ hat sich in Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger umbenannt, um sich Digitalunternehmen zu öffnen. Ändert der VDZ seinen Namen?

Die Marke VDZ ist bestens eingeführt und hoch angesehen. Und Digitales ist schon lange ein wichtiger Teil des Verbands. Als die Dotcom-Blase platzte, haben wir 2001 ein Digital Steering Committee gegründet. Das zeigt: Der VDZ ist längst ein 360-Grad-Verband, der auf alle Einnahmequellen und Medienkanäle der Verlage schaut. Ergänzt und insoweit neu wird die Subline des VDZ: „Medienverband der freien Presse“. Hierdurch wollen wir zweierlei zum Ausdruck bringen. Die Mitglieder des VDZ haben sich in weiten Teilen zu Medienhäusern entwickelt, die viel mehr anbieten als nur Zeitschriften. Medienpolitisch ist unser Hauptanliegen, für die Pressefreiheit in Deutschland und Europa einzustehen. Dieses Ziel ist für die Demokratie absolut zentral.

Wollen Sie wie der BDZV, neue Mitglieder aus der Digitalwirtschaft aufnehmen?

Wer journalistisch-redaktionelle Inhalte, unabhängig vom Vertriebsweg, publiziert und dafür die presserechtliche Verantwortung übernimmt, kann VDZ-Mitglied werden. Wir wollen auch in Zukunft ein Verband mit klaren politischen Positionen sein. Mit aktuell über 400 Mitgliedern sind wir gut aufgestellt.

Der BDZV hat sein Logo verändert. Bekommt ihr Markenzeichen auch einen neuen Anstrich?

Da lassen sie sich überraschen.

Gruner + Jahr, Spiegel, Zeit & Co. sind vor einigen Jahren im Streit beim Fachverband Publikumszeitschriften ausgestiegen. Jetzt werden Sie mit der Reform zu Bundesmitgliedern. Hoffen Sie, dass die Branchen-Schwergewichte dabei bleiben?

Die angesprochenen Verlage sind Mitglied in den Landesverbänden, die Trägerverbände des VDZ sind. Sie werden, wenn die Mitglieder zustimmen, ab dem 1. Juli zu Mitgliedern des Bundesverbands. Ich gehe davon aus, dass auch die Hamburger Verlage, wie der Spiegel und Bauer, im VDZ weiter mitarbeiten werden.

Haben die Hamburger Verlage signalisiert, dass sie den Weg mitgehen?

Bei unserer Reform haben wir alle eingebunden und die Schritte transparent kommuniziert. Das kam auch bei der Zeit und Gruner + Jahr gut an. Ich bin zuversichtlich, dass wir geschlossen handeln werden. Das ist für die gesamte Branche enorm wichtig, um sich gegen die wachsenden oligopolistischen Strukturen in fast allen Bereichen im Wettbewerb zu behaupten.

Zieht dann G+J, Spiegel, Zeit & Co. automatisch in den Fachverband Publikumszeitschriften ein?

Die einheitliche Mitgliedschaft umfasst, dass jeder Mitgliedsverlag einer Fachvertretung zugehört, bei der er seinen Tätigkeitsschwerpunkt sieht. Jedes Medienhaus ist frei, zu entscheiden, ob es dort in bestimmten Gremien vertreten sein möchte und aktiv an der Gattungsarbeit teilnimmt. Ob in der Tarifpolitik, EU- und Medienpolitik, der Post-Kommission oder bei IVW-Themen. Aktuell arbeiten über 500 Verlagsvertreter in den Gremien des VDZ mit.

Immer wieder tauchen Branchengerüchte auf, BDZV und VDZ zu einer Einheit zu verschmelzen. Bleibt dies mit der neuen Struktur nur ein Gedankenspiel?

Die Mitglieder beider Verbände haben entschieden, dass sie sich in Deutschland und Europa zwei starke Verbände wünschen, die ihre Interessen vertreten. Daran dürfte sich nichts ändern. //

Das Interview führte Gregory Lipinski.

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