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Indie-Mags: lebendige Kreativszene mit hoher Schaffenskraft

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Unabhängige Blattmacher lieben Print und setzen Trends | PRINT&more stellte das Zeitschriftensegment „Independent Magazines“ vor.

Sie sind Webdesigner, junge Autorinnen und Redakteure, Podcasterinnen oder Projektmanager bei digitalen Think Tanks – und sie machen gedruckte Magazine. Aus eigener Kraft mit viel Engagement, Mut und oftmals mit dem gewissen Maß an Unbedarftheit, dessen es für ambitionierte Projekte nun einmal bedarf. 

Ein Ergebnis davon ist zum Beispiel das Gesellschaftsmagazin „ROM“, das von Menschen in der digitalisierten Welt berichtet und für dessen Gestalter das Digitale ganz selbstverständlich Teil ihres Lebens ist. Die Zeitschrift ist wie viele andere Neugründungen ein „Independent Magazine“. Und deren Gründer, Gestalter und Journalisten bilden eine lebendige Szene mit großer Vielfalt und Schaffenskraft. Sowohl international als auch in Deutschland haben sich die unabhängigen Zeitschriften eine ganz eigene Fan-Gemeinde erarbeitet, mit eigenen Dienstleistern für Verlagsservices, eigenen Events, Podcasts und Handelsformen. Und für viele Kreative sind sie mittlerweile eine überaus wichtige Inspirationsquelle für ihre Arbeit geworden. 

Ungewöhnliche Ideen, neue Formate, ausgefallene Layouts feiern die Liebe zum gedruckten Papier und bieten Raum sowohl für schräge Trends, spezielle Nischen-Angebote und für ganz neue Herangehensweisen an bekannte Themen. Auch das Spiel mit verschiedenen Papiersorten und Farben und ungewöhnlichen Formaten zeigt eine besondere Liebe zum Medium Print und seine haptischen Qualitäten.


Internationale Kreativszene begeistert sich für Magazine

Der Begriff Independent Magazine meint dabei eine Zeitschrift, hinter der kein Großverlag oder Medienkonzern oder Unternehmen mit entsprechender Verlagsinfrastruktur steht. Die Magazin-Macher suchen einen Ausdruck für ihre ganz speziellen Interessen und Herangehensweisen. Ausgangspunkt für die Bewegung sind die kreativen Zentren wie London, Kopenhagen, Brooklyn, Melbourne, Portland und natürlich Berlin.

Die Gründer und Macher der Indie Mags sind ganz überwiegend jung und digital versiert und suchen oftmals gerade deshalb nach Ausdrucksformen in anfassbaren Medien und einem Ausgleich zum „digital overload“. So soll das Magazin „Offscreen“ des Webdesigners Kai Brach die „menschliche Seite von Technologie und Web“ zeigen und helfen, sich vom „Always on“-Lebensstil zu entkoppeln. 


Digitale Technologien senken Markteintrittsbarrieren

Dabei waren es gerade die von der Digitalisierung getriebenen, rasanten technologischen Entwicklungen, die die Grundlage dafu¨r gelegt haben, dass diese kreativen Vorhaben auch tatsächlich umgesetzt werden können. Mit relativ geringem Aufwand können Zeitschriften von kleinen Teams mit geringen finanziellen Mitteln erstellt werden und auch in Klein- und Kleinstauflagen wirtschaftlich gedruckt  werden. Digitale Shop-Systeme machen die Angebote weltweit sichtbar und bestellbar und die sozialen Medien bieten neue Formen von Bewerbung und Kommunikation. Layout-Programme, Bild- und Textbearbeitungsmöglichkeiten haben die Eintrittshürden für den Marktzutritt ebenso gesenkt, wie die immer besseren den Möglichkeiten einer internationalen kreativen Vernetzung inklusive schnellem Datenaustausch und neuen Arbeitsformen. Magazinmacher Kai Brach etwa arbeitet denn auch in Melbourne und lässt sein Magazin „Offscreen“ in Berlin drucken.

Menschen wie ihn kann man als Print-Influencer bezeichnen. Um einzelne Akteure herum hat sich eine ganz eigene, auch digitale Community und Fan-Gemeinde entwickelt. Insbesondere Instagram ist hier für viele die Plattform der Wahl: Das in Portland gegründete und mittlerweile in Kopenhagen basierte Lifestyle-Magazin „Kinfolk“ bringt es allein auf 1,4 Mio. Follower, die Reise- und Design-Zeitschrift „Cereal“ aus Bath in Großbritannien auf rund 1 Mio. 


Hohe kreative Strahlkraft

Auch dies erklärt die starke Strahlkraft der Independent Magazine-Szene, weit über die Kernzielgruppe in den kreativen Hotspots hinaus. Und so wird auch mittlerweile manch ein von den Indie Mags geprägter Stil bei Bildsprache, Themen und Inhalten schon zum internationalen Trend. 

Die eigentliche Auflagenzahl der Independent Magazines liegt dagegen eher im vier- bis fünfstelligen Bereich. Zum Teil werden auch nur wenige Hundert Exemplare gedruckt. Und einige sehr wenige verkaufen rund 100.000 Exempare, dazu gehören die wirtschaftlich erfolgreichen und daher auch schon etwas langlebigeren Titel „The Gentlewoman“ und „Fantastic Man“.

Die Hauptsprache der Independent Magazines ist aufgrund der Ausrichtung auf ein internationales Publikum ohnehin englisch. So erscheint zum Beispiel das mit dem deutschen Lead Award ausgezeichnete und in Hamburg verlegte Magazin „MC1R“ vollständig in englischer Sprache. Der Name bezeichnet das „Ginger Gene“, das rothaarige Menschen kennzeichnet und nimmt für sich in Anspruch, weltweit das einzige Magazin mit einem derartigen Ansatz zu sein. So adressiert Menschen in aller Welt mit dieser besonderen Eigenschaft. 

Neben Nischenthemen für spezielle Interessen und Leidenschaften – von Sportarten bis hin zu besonderen erotischen Vorlieben – beschäftigen sich Independent Magazines aber auch mit breiter ausgerichteten Themen wie Mode, Food, Reise, Design, Einrichtung und Architektur. Nicht zuletzt weil die Magazin-Macher oft ebenfalls in dieser Szene noch als Designer oder mit Agenturdienstleistungen aktiv sind, so dass sich hier für sie Synergien und zusätzliche Abspielflächen ergeben. 


(Fast) keine Daten

Rein quantitativ betrachtet ist die Independent Magazine-Szene unübersichtlich und nur schwer fassbar. Es gibt keine einheitlichen Datenquellen, keine klaren Organisationen. Magazine kommen und gehen, Erscheinungsfrequenzen ändern sich, Bezugswege und Finanzierungsformen variieren von Titel zu Titel. Offen kommunizierte Auflagenzahlen sind die Ausnahme ebenso wie Anzeigenpreislisten, feste Erscheinungstermine und Vermarktungsteams. 

Weder zur Anbieterzahl, zu Auflagen, Erlösquellen oder gar zur Wirtschaftlichkeit der Magazine liegen Informationen vor. Austausch- und Informationsplattformen stellen am ehesten die Spezialhändler dar. Diese begleiten zum Teil auch über eigene Blogs die Szene auch in inhaltlicher Form.


Spezialisten im Handel

Wichtige Spezialisten im stationären Handel sind „Magma“ und „magCulture“ in London, in Deutschland „Soda Books“ (München und Berlin), „Do you read me?!“ (Berlin), „Coffee Table Mags“ und „Gudberg Nerger“ (beide in Hamburg). Aber auch eine Reihe von Bahnhofsbuchhändlern und Kunstbuchhandlungen bieten Independent Magazines an, wenn auch meist nicht in einer so besonderen Präsentationsform wie die Spezialhändler. 

Eine Angebotsanalyse der Spezialshops zeigt aber zwei klare Unterschiede zum etablierten Magazin-Segment: Zum einen ist die Erscheinungsfrequenz durchweg niedrig. Die Magazine erscheinen oftmals nur ein bis zwei Mal im Jahr, eine vierteljährliche Erscheinungsweise kann bereits als hoch bezeichnet werden. Eine monatliche Frequenz, wie sie einer der Klassiker der Szene, das Magazin „Monocle“, mit zehn Ausgaben und zwei Sonderheften im Jahr aufweist, ist die absolute Ausnahme. 

Auf der anderen Seite sind die Copypreise der Indie Mags durchweg hoch. Eine exemplarisch durchgeführte Analyse des Online-Shop von „Coffee Table Mags“ ergibt einen Durchschnittspreis von 16,28 Euro. Zum Vergleich: Für alle IVW-gemeldeten Publikumszeitschriften liegt der durchschnittliche Copypreis bei 4,32 Euro*. Einzelne Independent Magazines können auch 25 Euro und mehr kosten und haben in einigen Fällen sogar einen noch höheren Sammlerwert für besondere Ausgaben.


Niedrige Erscheinungsfrequenz, hohe Copypreise

Hohe Copypreise sind für die Independent Magazines aber nicht nur aufgrund der oftmals aufwendigen Druckverfahren, zum Teil mit verschiedenen Papiersorten, zur Deckung der Herstellkosten zwingend notwendig. Vielmehr sind Vertriebserlöse die mit Abstand wichtigste und oftmals auch die einzige Erlösquelle für die Magazin-Macher. Nur wenige Akteure verfügen über gut vermarktbare Magazin-Inhalte, die entsprechenden Auflagenhöhen oder Vermarkter, um nennenswerte Anzeigenerlöse zu generieren. 

Einige Anbieter wählen statt der klassischen Anzeigenfinanzierung daher das „Supporter-Modell“, bei dem die Unterstützer einheitlich im Heft mit Logo und kurzem Text genannt werden, so zum Beispiel „ROM“, „Offscreen“ und „Gentle Rain“. Auch Crowdfunding-Modelle werden von den Independent Magazines gern genutzt.

Zur Begrenzung der Kosten und des wirtschaftlichen Risikos setzen die Anbieter der Indie-Mags auf ein langsames Auflagenwachstum von Ausgabe zu Ausgabe. Auch wenn Abo-Angebote zur langfristigen Absicherung und aufgrund der hohen Bedeutung der Vertriebserlöse für die Macher attraktiv sind, sind sie durch Unsicherheiten in Bezug auf die Erscheinungsweise nicht immer möglich -- und aufgrund der eingegangenen Verpflichtungen auch nicht immer gewünscht.


Leidenschaft für Magazine als treibende Kraft

Aber wirtschaftlicher Erfolg und klassische Gewinnerzielung steht für die meisten Magazinmacher nicht im Vordergrund. Treibende Kraft ist die Leidenschaft für das Magazinmachen, das kreative Ausleben und Themen, die begeistern: „Die Verleger, mit denen ich arbeite, werden vor allem von einer brennenden Leidenschaft angetrieben, ihre Magazine der Welt zu präsentieren“, fasst es Steven Watson von Stack in einem Blogbeitrag auf stack.com zusammen. 

„Bei Independent Magazines sind die Chefinnen und Chefs, die die finanziellen Entscheidungen treffen, gleichzeitig auch die kreativen Macherinnen oder Macher“ so Malte Brenneisen selbst Herausgeber und Mitgründer des Independent Publishing Festivals „Indiecon“ in Hamburg. „Und die wollen häufig gar nicht, dass das Magazin zur Hauptquelle ihres Broterwerbs wird, damit sie sich ihre Unabhängigkeit bewahren können“ so Brenneisen weiter.
 
„Das ist das Tolle an Indie-Geschichten ist der eigene Rhythmus, der einem das Tempo vorgibt.“ sagt auch Gründerin der Magazine „Flaneur“ und „Sofa“, Ricarda Messner, im Gespräch mit „The Creative Independent“ im April 2018.

Die Vergütung für den kreativen Input sowohl für die Magazinmacher als auch ihre kreativen Teams und Unterstützer steht nicht im Vordergrund. Dafür ist der Gestaltungsspielraum bei den Indie Mags extrem groß: „Wir können nicht viel zahlen, aber man bekommt eine ,Carte Blanche‘ für das Design” sagt zum Beispiel Kai von Rabenau von „mono.kultur“-Magazin aus Berlin.


Kollektive haben einen längeren Atem

Der Wunsch nach kreativem Ausleben und Unabhängigkeit erklärt denn auch einen großen Teil des Kommens und Gehens in dieser Szene. Magazine, die es fünf Jahre und mehr gibt, sind dementsprechend eher die Ausnahme. Dabei unterscheidet sich die Halbwertszeit eines Magazines auch nach der Art der Herausgeberschaft: es gibt in der Szene alles von den Einzel-Publisherinnen und -Publishern bis hin zu Kollektiven, die dann oft eine größere Ausdauer beim Publizieren aufweisen.

Die Kollektive selbst zeichnen sich aber auch durch Wechsel im Kreativteam aus. Und teilweise entstehen dort Strukturen, die schon an klassische Verlage erinnern. 

So steht hinter dem Magazin „Gentle Rain“ und dem Publishing Festival „Indiecon“ der junge Verlag „Die Brueder Publishing“ mit mittlerweile neun Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Malte Brenneisen und Urs Spindler sowie deren leibliche Brüder bildeten zusammen mit drei weiteren Kreativen das namensgebende Gründungsteam des Unternehmens. Mittlerweile finanzieren sich „Die Brueder“ mit Sitz in Hamburg und Berlin vor allem über Contentmarketing in Print und Digital für verschiedenste Auftraggeber. Als Herzensprojekt engagieren sich die Journalisten und Designer mit ihrem Team aber mit großer Leidenschaft für die beiden Indie-Projekte – Magazin und Festival. Es fließt viel Energie und Zeit hinein aber eher wenig Geld zurück.


„Indiecon“ in Hamburg bringt die Szene zusammen

Der hohe Einsatz des gesamten Teams hat die Hamburger „Indiecon“-Messe mittlerweile zum zentralen Event der deutschen Szene gemacht. Die Fachmesse bringt einmal jährlich Menschen zusammen, die aus eigenem Antrieb Magazine, Zines, Comics oder Bücher produzieren. 

Das 2014 noch klein als Konferenz gestartete Event wächst von Jahr zu Jahr und zieht nun auch viele internationale Aussteller und Akteure an. Rund 95 Publisher aus 22 Ländern beteiligten sich in 2019 an dem dreitätigen Austausch. Und gut 4.000 Magazin-Fans haben vor Ort in den Druckerzeugnissen geblättert und Magazine gekauft. Das Festival ist damit eines der größten seiner Art in Europa.

Von Anfang an unterstützt die Hamburger GANSKE VERLAGSGRUPPE das kreative Get Together. Das Medienhaus, unter dessen Dach die Zeitschriftenmarken des Jahreszeiten Verlags erscheinen, ist seit dem Gründungsjahr strategischer Partner und Förderer der INDIECON. Peter Rensmann, Geschäftsführer Marketing und Sales im Jahreszeiten Verlag, teilt die Begeisterung und Leidenschaft der unabhängigen Magazinmacher für Zeitschriften: Inspiration, voneinander lernen und gemeinsam an der Zukunft der Magazinbranche arbeiten, sind die Motivation für das langjährige Engagement des Verlags für das „Independent Magazine Festival“.

Lesen Sie hier mehr über die Stärke der Indiemags als Quelle der Inspiration für Zeitschriftenverlage. (von Peter Rensmann)


Events als Austausch- und Kommunikationsplattform

Auch unabhängige Buchverlage, die zum Teil selbst seit einigen Jahren den „Indiebookday“ zelebrieren, beteiligten sich 2019 erstmals bei der Indiecon. „In dieser großen und heterogenen Szene ist das Motto bei allen gleich: Wir machen es selbst“, so Malte Brenneisen. Trotz einiger Unterschiede in Form, Inhalt oder Distribution kennen sich die Publisherinnen und Publisher einzelner Print-Szenen untereinander – teilweise auch über Ländergrenzen hinaus. Man tauscht sich aus und unterstützt sich gegenseitig.

Ziel der Netzwerke ist daher auch die Weitergabe von Wissen und Expertise, gleichzeitig geht dieses den schnellen Zutritt in den Markt und den oft ebenso schnellen Austritt auch schnell wieder verloren. So werden einige Lektionen insbesondere hinsichtlich des kostenintensiven Vertriebs der Magazine immer wieder schmerzhaft neu gelernt werden. 


Wichtige Indie Mag-Szene in London 

Eine intensive Vernetzung der Independent Szene erfolgt auch in London. Wichtige Akteure sind die beiden Spezialhändler „Stack“ und „magCulture“. Stack bietet neben einem großen Online-Shop auf seiner Digitalplattform auch eine umfassende journalistische Begleitung der Szene. Hinzu kommt ein eigener Preis und das zugehörige Event, die „Stack Awards“, bei der Magazinmacher aus aller Welt ihre  Konzepte einreichen können. Das ebenfalls in London beheimatete Unternehmen „magCulture“ betreibt ein Geschäft, einen Online-Shop und veranstaltet neben vielen kleineren Events auch die jährlichen Konferenzen „magCulture Live“ in London und New York. 
Und die Kreativszene in London hat selbst eine große Menge und Vielfalt an Independent Magazines hervorgebracht. Mit Tyler Brûlés „Monocle“ findet sich hier auch einer der Stars unter den Independents. 2007 gegründet, ist die Marke längst viel mehr als ein Magazin. Von täglichen E-Mail-Newslettern über ein breites Buch-Sortiment bis hin zu Cafés und der „Quality of Life Conference“ reicht das Angebot dieser Marke, die damit der eigentlichen Indie-Szene schon entwachsen ist. 

Auch unabhängige deutsche Magazin-Anbieter wie „mare“, „brand eins“ oder „emotion“ sind der Definition nach Independent Magazines, sind aber keine Hauptakteure in der Indie Mag-Szene selbst. 


Digitalszene findet Independent Magazines interessant

Eine sehr interessante Vernetzung findet aber an anderer Stelle statt: So finden sich in der Jury 2019 für den „Stack Award“ nicht nur wichtige Vertreter der Indie-Szene - wie „magCulture“-Gründer Jeremy Leslie - und Vertreter klassischer Printmedien - wie Adam Moss, bis vor kurzem Chefredakteur des „New Yorker“ -, sondern auch Gestalter aus der Digitalszene - wie Steve Fine von „Flipboard“ und Suzanne Tromp von „WeTransfer“. 

Während die einen diese Anbieter brauchen, um ihre kreativen Produkte gestalten und anbieten zu können, erhalten die anderen so wichtige kreative Inspirationen und Impulse aus der Zeitschriften-Szene.


Abo für intensiveren Einblick in Kreativ-Trends

Aber egal an welchem Ort: Unübersichtlichkeit und Unabhängigkeitsstreben bleiben zwei der wichtigsten Kennzeichen der Independent Magazine-Szene. Wer dennoch als Beobachter einen regelmäßigen Einblick in neue Trends erhalten möchte, dem empfiehlt sich das ganz spezielle Abo-Modell von „Stack“. Dort wählen Steven Watson und sein Team jeden Monat ein anderes Independent Magazine aus, das sie jeweils für eines der besten der Szene halten und versenden dies an die „Stack“-Abonnenten. 

Einen weiteren fundierten Insider-Blick in inhaltliche und gestalterische Trends gibt der monatliche „magCulture“-Podcast von Jeremy Leslie und Autorin und vormals Chefredakteurin „Rough Trade“ MagazineLiv Siddall. 

Die Indie Mag-Szene ist jung, engagiert, divers, extrem kreativ - und kaufmännisch eher prekär. Oder wie es Liv Siddal in einem Vortrag zum Magazinmachen sagt: „Wenn Dir das Budget ausgeht, mach einfach alles selbst.“     


Was Verlage und unabhängige Magazine voneinander lernen können. Lesen Sie dazu die Gastbeiträge von Peter Rensmann.


Print wirkt: Warum Magazine inspirieren
Kleine, unabhängige Magazine machen sich Gedanken um Weltpolitik und Pressefreiheit - und entwickeln spannende Strategien im Umgang mit ihren Zielgruppen, Was wir von einem Blick ins Reagenzglas mitnehmen können:

Gastbeitrag Peter Rensmann 2017


Start-up Magazines
In schnellen, flexiblen Strukturen produzieren die unabhängigen Hefte Innovation am Laufband. Was Verlage von ihnen lernen können – und warum wir einander brauchen:

Gastbeitrag Peter Rensmann 2016


erschienen in PRINT&more 3/ 2019 | Autorin: Christiane Dähn, Projektleiterin Büro Bardohn GmbH


*IVW IV/18, ungewichteter Durchschnitt aller Publikumszeitschriften in der IVW auf Basis der Büro Bardohn Copypreisdatenbank
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