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PRINT&more 1-2014

52 PRINT&more 1/2014 PRINT&more | Was sind die Grundlagen für ein erfolgreiches Social Media Monitoring? MeLANIe AReNS | Zuerst ist zu klären, welche Ziele das Unterneh- men mit dem Social Media Moni- toring verfolgt, welche Fragen be- antwortet werden sollen und wie das Monitoring bei der Entschei- dungsfindung helfen soll. Es ist wichtig zu definieren, welche Un- ternehmensbereiche wie mit den Ergebnissen arbeiten werden so- wie welche zeitlichen Ressourcen unternehmensintern zur Verfü- gung stehen werden. Das Tool muss zu den Anforderungen der Frage- stellungen passen. Ein Integrationsplan sorgt im Idealfall dafür, dass die Bedürfnisse aller internen Kunden erfüllt werden und ein Prozess zur Umsetzung der aus dem Monitoring abgeleiteten Handlungsempfeh- lungen aufgesetzt wird. Wo liegen die Schwächen der aktuellen Monitoring­Tools? Bei den Tools gibt es kein »One size fits all«. Bis heute habe ich noch kein Tool ausfindig machen können, das in hoher Qualität treffsicher Senti- mentanalysen auf Basis eines ganzen Beitrages produzieren kann. Auch die Text-Mining-Fähigkeiten vieler Tools sind noch nicht so weit ausge- reift, dass auf automatisierter Basis neue Trends oder beispielsweise Är- gernisse von Produkten schnell erkannt werden können. Und bei Multi- Country-Projekten kann ich selten nur mit einem Anbieter arbeiten. Meist können zwar die angeforderten Sprachen vom Tool verarbeitet werden, oft sind jedoch in »exotischeren« Ländern nicht genügend loka- le Quellen an das Tool angebunden und es werden zu wenige Ergebnisse geliefert. Warum lohnt sich Social Media Mo­ nitoring für Verlage? Die Redaktion sieht, über welche Ar- tikel die Leser sprechen und welche Inhalte sie so spannend finden, dass sie sie über Twitter weiterverbreiten. Oder sie wird auf wütende Leser auf- merksam, die mit der Kündigung ihres Abonnements drohen, weil sie der Auffassung sind, dass über be- stimmte Themen zu häufig, zu einseitig oder auch gar nicht berichtet werde. Der Kundenservice erkennt frühzeitig technische Probleme, wenn Leser sich beschweren, dass die Publikation nicht rechtzeitig geliefert wurde oder die Inhalte über eine Lese-App nicht abrufbar sind. Weitere potenzielle Einsatzbereiche liegen z. B. bei den Managern des Digital- geschäftes oder auch im Anzeigenvertrieb. PRINT&more | Wie lassen sich die Bedürfnisse der Nutzer bei der konzeption von Verlagspro­ dukten frühzeitig angemessen be­ rücksichtigen? ANDReAeckeS|Mitzunehmen- der Fragmentierung der Distribu- tionskanäle, sei es gedruckt, digital oder mobil, ist es wichtig, das Zu- sammenspiel der einzelnen Medien sowie die individuellen Nutzungs- motivationen und -funktionen zu verstehen. Auf Basis crossmedialer Daten, wie sie z. B. best4planning oder AIM liefern, deren Studien- koordination bei d.core liegt, können die Stärken und Schwächen der einzelnen Gattungen, auch für verschiedene Zielgruppen und im Wett- bewerberumfeld, untersucht werden. Letztlich steht für den Nutzer der Kontakt mit einer Medienmarke im Vordergrund, sei es während der Drive Time über das Smartphone oder Tablet, tagsüber online und abends bzw. morgens in der gedruck- ten Version. Der Nutzer vertraut der Marke und greift situationsabhän- gig über verschiedene Endgeräte auf die gelieferten Inhalte zu. Über in- novative Forschungsmethoden, die weit über Befragungen hinausgehen, wie z. B. 24/7 Mobile Trackings oder geocodierte Twitteranalysen, kann die Nutzung im Tagesverlauf analysiert werden, es lassen sich zudem in Echtzeit Nutzerreaktionen verfolgen. Was sollten aktuell die zentralen Ziele von Markt­ forschung im Verlagsbereich sein? In der Marktforschung geht es, neben dem Erheben von Daten, um das Erkennen und Interpretieren von Mustern und Zusammenhängen. Dabei spielt es kei- ne Rolle, ob die Daten über eine klassische Befragung, technischeMessungenoderTrackingsinBig-Data-Form vorliegen. Die Erkenntnisse sollten dabei dem Kunden Advertorial Andrea Eckes, Geschäftsführerin d.core GmbH »Kontakt mit der Medien- marke steht für Nutzer letztlich im Vordergrund« Melanie Arens, Associate Director, Connect Centre, TNS Infratest »Automatisierte Monitoring-Lösungen derzeit noch nicht ausgereift«

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