SEM, SEO und Contextual Advertising: Verlage sollten diese Begriffe aus der Welt von Google & Co sehr gut kennen
Suchmaschinen sind das Eingangstor ins Internet. Nur wenige Online-Auftritte können es sich leisten, aufgrund ihrer eigenen Reichweite auf eine Beachtung durch Suchmaschinen zu verzichten. Dazu gehören derzeit die großen Communities wie StudiVZ, Lokalisten oder MySpace, die alleine durch die Netzwerk-Effekte und die Klickfreudigkeit ihrer Besucher wachsen. Alle anderen Portale und Auftritte müssen sich derzeit den Rahmenbedingungen des
Marktes anpassen.
Aktuelle Beispiele für früher nicht vorstellbare Veränderungen sind
- die Ankündigung des Brockhaus Verlages, zukünftig das Lexikon werbefinanziert und völlig zugangsfrei im Internet zu veröffentlichen
- die fast vollständige Öffnung aller Archive durch Spiegel und Focus Online
- die weitgehende Umstellung der (industrieweit als Beispiel für erfolgreichen Paid Content gehandelten) Seiten des „Wall
Street Journal“ und der „New York Times“ von ‚Paid‘ zu ‚Free‘ Content.
Diese Veränderungen könnte man zwar als das Scheitern der – aus dem Print übernommenen – endnutzerfinanzierten Erlösmodelle sehen. Es sind aber ebenso Beispiele dafür, dass es Webseiten schaffen, sich durch Werbung zu
refinanzieren – auch weil immer größere Werbeetats in den Online-Bereich wandern. Das Internet ähnelt in Bezug auf Finanzierung also eher dem werbefinanzierten Fernsehen. Die Einschaltquote (im Internet-Deutsch auch
Unique Audience genannt und in Unique Visitors gemessen) ist somit der Grund, sich ausführlicher mit dem Thema Suchmaschinen auseinanderzusetzen.
Wenn Verlage ihre Inhalte den Lesern gratis zur Verfügung stellen möchten, dann macht das nur Sinn, wenn die Zugriffe auf den Auftritt dadurch wesentlich erhöht werden. Das kann alleine dadurch geschehen,
dass die Bestandskunden jetzt viel mehr Artikel lesen und noch häufiger wiederkommen. Die Inhalte sollten aber außerdem noch viel mehr Neukunden anlocken, und diese kann man sich in den Suchmaschinen besorgen.
Search Engine Marketing
Wer für die Entwicklung eines neuen PKW hunderte Millionen Euro ausgibt, der setzt dafür in der Regel ein ordentliches Marketing-Budget ein. Im Internet haben sich Verlage diesbezüglich seit dem Dot-Com-Crash zurückgehalten. Die externe Bewerbung von Content-Angeboten hat sich bisher tatsächlich kaum gelohnt. Durch die verbesserte Refinanzierungssituation (erhöhte Akzeptanz
des Mediums und dadurch erhöhte TKPs) wird es jetzt im Kampf um Reichweite wieder sinnvoll, Geld für die Bewerbung von redaktionellen Angeboten bereitzustellen. Werbung in Suchmaschinen (neudeutsch: Search Engine Marketing/SEM) und die inhaltsbezogene Platzierung von Werbebotschaften in Online-Texten (Contextual Advertising) sind dabei die Werbearten, mit denen man derzeit am Besten die richtige Zielgruppe für sein Produkt ansprechen kann – nämlich genau dort, wo nach dem Produkt gesucht bzw. wo darüber berichtet wird.
Search Engine Optimierung
Die handwerklichen Voraussetzungen, neue Nutzer aus Suchmaschinen zu bekommen, ohne dass man dafür ein Marketing-Etat aufsetzen muss, werden dabei unter dem Begriff SEO (Search Engine Optimization, also
Suchmaschinenoptimierung) zusammengefasst. Es geht dabei nicht um faule Tricks! Vielmehr handelt es sich um technische und redaktionelle Anpassungen, die es den Suchmaschinen ermöglichen, den Inhalt möglichst vollständig und aktuell zu lesen und den Suchenden zur Verfügung zu stellen. Man mag die Schlüsselrolle von Suchmaschinen kritisch sehen, doch man muss sich mit dem Thema auseinandersetzen. Der Vorteil der Verlage, nämlich relevante, originäre und aktuelle Inhalte, kann derzeit noch genutzt werden, um sich Marktanteile zu sichern.
Informationen zum Hintergrund und zum Umgang mit Suchmaschinen lesen Sie im aktuellen VDZ-White Paper: Online-Reichweiten- und Erlösoptimierung von Verlagswebsites durch SEO/SEM. Erhältlich zum Preis von 59 Euro zzgl. MwSt. bzw. 79 Euro zzgl. MwSt. für Nicht-Mitglieder über: Anja Mumm
