26.03.2015

Zeitschriftenverleger setzen 2015 verstärkt auf Diversifikation, Ausbau der Digitalformate und Investition ins Kerngeschäft

VDZ-Jahrespressekonferenz 2015

Stephan Scherzer im Interview bei der Jahrespressekonferenz 2015

78 Prozent der Verlagshäuser setzen auf Diversifikation / Plattformübergreifende Kommunikationslösungen bieten größtes Wachstumspotenzial / Bestand der Publikumszeitschriften mit 1.595 Titeln auf Allzeit-Hoch / 51 Prozent der Verlage wollen 2015 neue Print-Titel auf den Markt bringen / Verlagsbranche erzielt 2014 Gesamtumsatz von 15,1 Milliarden Euro / Zeitschriftenverlage bei Reichweiten digitaler Angebote im Gattungsvergleich weiter mit deutlichem Vorsprung an der Spitze / ePaper-Auflage im Aufwind / Zeitschriften und Tageszeitungen sind Meinungsführer im deutschen Medienmarkt / Bedeutung der Zeitschriften in der Wirtschaftskommunikation nimmt weiter zu / Große Mehrheit der Verlage sieht sich durch wirtschaftliche und regulatorische Rahmenbedingungen in Leistungsfähigkeit erheblich beeinträchtigt / 61 Prozent der Verlage sorgen sich um geringes Bewusstsein der Bevölkerung für den Wert der Presse- und Meinungsfreiheit

Deutschlands Zeitschriftenverleger setzen 2015 verstärkt auf Diversifikation und Ausbau der Digitalformate und investieren gleichzeitig ins Kerngeschäft. Drei von vier Verlagshäusern (78 Prozent) bezeichnen neue Geschäftsfelder als wichtigen Baustein ihrer Unternehmensstrategie, und zwei Drittel (65 Prozent) kündigen für die kommenden zwei Jahre steigende Investitionen in Diversifikationsprodukte an. Gleichzeitig plant über die Hälfte der Verlage, 2015 neue Titel auf den Markt zu bringen. Dies geht aus der Trend-Umfrage 2015 hervor, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ unter ausgewählten Mitgliedern durchgeführt und heute im Rahmen seiner Jahrespressekonferenz in Berlin vorgestellt hat (die Befragten repräsentieren mehr als zwei Drittel des Branchenumsatzes).

"Die Zeitschriftenverleger gestalten den medialen Wandel ausgesprochen unternehmerisch und sind dabei erfolgreich", kommentierte VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer. "Die Branche steht für Vielfalt, Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit. Sorgen macht den 450 Mitgliedsverlagen nicht der Wettbewerb mit anderen Gattungen, sondern ganz besonders die regulatorischen Rahmenbedingungen, die einen Wettbewerb auf Augenhöhe verhindern."

Wachstumsfelder
Wachstumschancen jenseits des klassischen Print-Geschäfts sehen die Zeitschriftenverlage vor allem in der Erweiterung des digitalen Angebots für ausgewählte Zielgruppen und Themen – 78 Prozent erwarten der VDZ-Trend-Umfrage zufolge in diesem Bereich große Umsatzpotenziale. 61 Prozent halten die Entwicklung und Umsetzung plattformübergreifender Kommunikationslösungen für ein zukunftsträchtiges Geschäftsfeld, während der Ausbau des Bewegtbild-Angebotes für die Hälfte eine bedeutende Rolle spielt. 44 Prozent versprechen sich zudem von Branded-Content-Angeboten Wachstum. Die Verlagshäuser investieren nicht nur in Diversifikationsprodukte, sondern bauen zugleich ihr Print-Portfolio durch eine Vielzahl neu gegründeter Titel erfolgreich aus. 2014 brachten die Verleger 133 Print-Magazine neu auf den Markt. In den ersten beiden Monaten dieses Jahres wurden bereits 16 Titel gelauncht. Ende Februar 2015 erreichte die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften mit 1.595 ein Allzeit-Hoch. Wie die VDZ-Trend-Umfrage ergab, plant die Mehrheit der Verlagshäuser (51 Prozent) in diesem Jahr Print-Neugründungen. 31 Prozent der Befragten werden demnach ein bis vier neue Magazine entwickeln, und 20 Prozent wollen sogar fünf oder mehr neue Titel präsentieren. "Die Investitionen in Print-Neugründungen und Diversifikation zeigen den positiven Geist der Verleger, die Vielfalt des Internets zu adressieren und gleichzeitig erfolgreich auf die Magazinwelt zu übertragen", so Scherzer. "Im Kern stehen bei den Häusern nach wie vor die redaktionellen Inhalte und Services, mit dem Diktum der Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit."

Gesamtumsatz und Umsatzprognose nach Geschäftsfeldern
Im Jahr 2014 beschäftigten die Zeitschriften-Verlage mehr als 60.000 Mitarbeiter und erzielten einen Gesamtumsatz von 15,1 Milliarden Euro. Gegenüber dem Vorjahr (14,85 Milliarden Euro) bedeutet dies eine leichte Steigerung von 1,7 Prozent. Der VDZ-Trend-Umfrage zufolge rechnet die Branche 2015 im Digital-Geschäft mit einem Umsatz-Plus von neun Prozent. Im sonstigen Geschäft erwarten die Verleger insgesamt ein Wachstum von zwölf Prozent; hier wird vor allem der Bereich Corporate Publishing mit 23,7 Prozent deutlich zulegen. Bei Anzeigen und Vertrieb prognostizieren die Befragten für 2015 einen moderaten Rückgang von 2,4  bzw. 1,9 Prozent. Die Frage nach den für das laufende Jahr kalkulierten Umsatz-Anteilen zeigt, dass das Print-Geschäft mit 64 Prozent nach wie vor die tragende Säule bildet. Die Branche erwirtschaftet mit dem Digital-Geschäft 16 Prozent des Gesamtumsatzes, mit dem sonstigen Geschäft 20 Prozent.

360-Grad-Reichweite der Angebote
Zeitschriften erreichen laut AWA bzw. ACTA 95 Prozent der Bevölkerung und sind damit knapp hinter TV das reichweitenstärkste Massenmedium in Deutschland. Die Qualität und Leistungsstärke der Zeitschriftenverlage im Digital-Geschäft zeigt sich bei der Reichweitenentwicklung der Internet-Angebote, Mobile Enabled Websites und Apps. Drei von vier Onlinern in Deutschland (39,4 Millionen) nutzten in einem durchschnittlichen Monat im vierten Quartal 2014 den AGOF internet facts zufolge die Internet-Angebote der Publikumszeitschriften. Gegenüber dem Vorjahresquartal konnten diese um weitere drei Prozent zulegen und liegen im Gattungsvergleich mit 75 Prozent nach wie vor unangefochten an der Spitze – mit deutlichem Vorsprung vor den Internet-Angeboten der Tageszeitungen (63 Prozent), TV-Sender (47 Prozent) und Radiosender (12 Prozent). Ein vergleichbares Bild liefert die Betrachtung der Mobile Enabled Websites und Apps. Laut AGOF mobile facts 2014-III gewannen die Angebote der Publikumszeitschriften gegenüber 2013-III mehr als zwei Millionen Unique Mobile User hinzu und führen mit einer Quote von 50 Prozent (17,2 Millionen) das Feld an. Auf den weiteren Plätzen folgen Tageszeitungen (37 Prozent), TV-Sender (22 Prozent) und Radiosender (sechs Prozent).

Entwicklung der ePaper-Auflage
Der wichtige Stellenwert des Digital-Geschäfts zeigt sich auch in der Entwicklung der verkauften ePaper-Auflage. Der VDZ-Trend-Umfrage zufolge ist diese 2014 in mehr als zwei Dritteln der Verlage (69 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr gestiegen – um durchschnittlich 41 Prozent. Die Zahl der Digital-Abonnenten hat sich – bei einer durchschnittlichen Zunahme von 16 Prozent – sogar in 83 Prozent der befragten Verlagshäuser erhöht. "Die absoluten Zahlen bewegen sich noch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau, aber die hohen Wachstumsraten sind ein Beleg für das vorhandene Paid-Content-Potenzial in diesem Bereich", sagte Scherzer.

Presse mit starker Position als Meinungsführer
Exklusivität, Qualität und Glaubwürdigkeit der Zeitschriftenmarken spiegeln sich in einer aktuellen Analyse des Medienforschungsinstituts Media Tenor wider. Demnach waren Zeitschriften zusammen mit den Tageszeitungen auch 2014 die Meinungsführer im deutschen Medienmarkt – mit deutlichem Vorsprung vor TV und Radio sowie nicht-journalistischen Digital-Angeboten. Fast drei Viertel der insgesamt rund 27.000 analysierten Medien-Zitate (74 Prozent) sind auf diese beiden Gattungen zurückzuführen, wobei die Zeitschriftenmarken beispielsweise bei den Themen Automobil und IT überdurchschnittlich punkten konnten. Der VDZ begrüßt den neuen Compliance-Kodex zahlreicher DAX-Konzerne, der den Umgang werbetreibender Unternehmen mit den Medien regelt. Der Kodex, der u.a. die Selbstverpflichtung der Wirtschaft enthält, im Zusammenhang mit dem Schalten von Werbung keine redaktionellen Beiträge einzufordern, ergänzt die in den Verlagen bereits etablierten und gelebten Grundsätze zur Trennung von Redaktion und Werbung. Dies ist ein wichtiges Signal der werbetreibenden Unternehmen, dass auch sie die Unabhängigkeit der Redaktionen von möglichen Interessen der Werbekunden wünschen und einfordern.

Fachmedien
Gegenüber dem Vorjahr hat darüber hinaus auch die Bedeutung der Zeitschriften in der Wirtschaftskommunikation weiter zugenommen. Wie die B2B-Entscheideranalyse 2014/15 der Deutschen Fachpresse ergab, investieren 38 Prozent der befragten Manager aktuell sogar mehr Zeit in die Fachmedien-Lektüre als noch vor zwei Jahren. Dabei wird fast eine flächendeckende Nutzungsquote erreicht. So sind Fachmedien (Print und Digital) für 94 Prozent der Entscheider wichtige Informationsquellen. Diese Relevanz spiegelt sich auch in der Umsatzentwicklung der Fachmedien wieder. Mit einem Gesamtumsatz von rund 3,3 Mrd. Euro und rund 1,5 Prozent Wachstum in 2014 setzt sich der Wachstumstrend nunmehr seit 2009 fort.

Medienpolitische und regulatorische Rahmenbedingungen
Die Zeitschriftenverlage befinden sich heute mehr denn je in einem durch eine Vielzahl wirtschaftlicher und regulatorischer Rahmenbedingungen gekennzeichneten Wettbewerbsumfeld – von zunehmenden Werbebeschränkungen über die Schwächung des Urheberrechts und den Missbrauch von Monopolpositionen bis hin zum Steuernachteil digitaler Produkte. Wie die VDZ-Trend-Umfrage zeigt, fühlen sich mehr als drei Viertel der Verlagshäuser (79 Prozent) dadurch in ihrer Leistungsfähigkeit und Produktvielfalt sowie in ihren Wachstumschancen erheblich beeinträchtigt. Zwölf Prozent sehen sogar eine existenzgefährdende Beeinträchtigung.

Die deutsche Zeitschriftenlandschaft ist in ihrer Vielfalt und Qualität weltweit vorbildlich. "Um diesen Grundstein einer freien pluralistischen Gesellschaft für die Zukunft zu erhalten, ist es essenziell, dass die politisch Verantwortlichen in Berlin und Brüssel verlässlich Rahmenbedingungen gewährleisten, die den zumeist inhabergeführten, mittelständischen Verlagen Investitionssicherheit und fairen Wettbewerb ermöglichen", erklärte Scherzer.

An erster Stelle muss in diesem Zusammenhang die EU-Datenschutzgrundverordnung angeführt werden, die noch in diesem Jahr fertig gestellt werden soll. Zurzeit gibt es im Entwurf noch keine gesicherte datenschutzrechtliche Grundlage beispielsweise für die adressierte Abonnement-Werbung, die digitalen Geschäftsmodelle oder die journalistische Datenverarbeitung. "Eine Verordnung, die Verlage und europäische Unternehmen wirtschaftlich benachteiligt und die redaktionelle Pressefreiheit schwächt, ist das komplette Gegenteil zukunftsfähiger Regulierung", so Scherzer.

"Ohne einen effektiven urheberrechtlichen Schutz ist eine wirtschaftlich tragfähige private Presse im digitalen Zeitalter nicht denkbar. Wenn die EU-Kommission nun das EU-Urheberrecht überarbeitet, muss sie dieser Realität Rechnung tragen. Das geltende EU-Recht schützt Rundfunkunternehmen, Musik- und Filmproduzenten, nicht aber Presseverlage. Das ist angesichts der fortschreitenden Digitalisierung nicht mehr zeitgemäß und muss geändert werden", führte der VDZ-Hauptgeschäftsführer weiter aus.

Dazu zählt auch die überfällige Anpassung des Mehrwertsteuersatzes für digitale Medienangebote der Presse. Die Große Koalition sollte deshalb auf einen einstimmigen Beschluss aller EU-Regierungen zur entsprechenden Änderung des EU-Mehrwertsteuerrechts hinwirken. "Wenn künftig immer mehr Presseprodukte als ePaper oder App in digitaler Form nachgefragt werden, führt das Ungleichgewicht zwischen den mit 19 bzw. sieben Prozent besteuerten Medien zu einer Benachteiligung gerade der innovativen Verlagshäuser", so Scherzer. Die Folgen eines Auseinanderfallens der Mehrwertsteuerumsätze zeigen sich an den wundersamen Regelungen des BMF, das für kostenlose ePaper-Ergänzungen des Printabonnements nicht nur in Zukunft, sondern auch für die Vergangenheit eine Nachsteuerung mit 19 Prozent verlangt. Die Verlage sollen für digitale Null-Umsätze in zweistelliger Millionenhöhe Umsatzsteuer nachzahlen. Erfreulicherweise haben die Zeitschriftenverleger  aber jetzt im Bundeswirtschaftsministerium Unterstützung gefunden.

Zudem sollte Europa nicht noch länger Sonderregelungen zugunsten von Internet-Monopolen zulassen. Es ist an der Zeit, auch auf solche Unternehmen geltendes Wettbewerbsrecht konsequent anzuwenden, um die Wahlfreiheit von Verbrauchern im Rahmen marktwirtschaftlicher Vielfalt zu erhalten.

Presse- und Meinungsfreiheit
In der Trend-Umfrage fragte der VDZ seine Mitglieder auch danach, ob sich die Bevölkerung des Wertes der Presse- und Meinungsfreiheit für die Gesellschaft und den einzelnen Bürger bewusst ist. 61 Prozent der Verlagshäuser sind der Meinung, dass dieses Bewusstsein weniger ausgeprägt ist. Ein Drittel dagegen schätzt das Bewusstsein für den Wert der Presse- und Meinungsfreiheit als stark ausgeprägt ein. Die Themen Presse- und Meinungsfreiheit standen Anfang Januar nach dem Anschlag auf die französische Satire-Zeitung Charlie Hebdo im Fokus der öffentlichen Debatte. Dass dieser Diskurs einen anhaltenden Effekt in der Bevölkerung haben wird, glauben aber lediglich 22 Prozent der befragten Verlage. 78 Prozent dagegen sind der Meinung, der Austausch über die Presse- und Meinungs-Freiheit habe nur kurzfristig das Interesse der Menschen geweckt. Der VDZ hat sich auch in der Vergangenheit deutlich zu diesem Themenfeld positioniert und wird sich auch 2015 zu Wort melden: beispielsweise zum Tag der Pressefreiheit sowie im Rahmen des Publishers' Summit.

Die Präsentation der Jahrespressekonferenz zum Download finden Sie hier.


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