Zeitschriftenverlage rechnen mit starken Wachstumsimpulsen beim Geschäftsfeld Internet

VDZ-Studie zu Verlagsstrategien im Online-Business / Zusammenarbeit mit KPMG und Ludwig-Maximilians-Universität München

Berlin – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage richten ihr Augenmerk bei der strategi-schen Ausrichtung ihrer Geschäftsaktivitäten immer stärker auf das Internet. Während sich die klassischen Umsatzquellen Anzeigen, Vertrieb und Rubriken-/Kleinanzeigen derzeit eher verhalten entwickeln, erwarten die Verlagsunternehmen im Bereich der Online-Medien deutliche Wachstumsimpulse. Sie gehen davon aus, dass sich der Umsatzanteil des Internets an ihrem Geschäft von derzeit 4,6 Prozent (2006) bis zum Jahr 2010 auf 12,8 Prozent nahezu verdreifachen wird. Das hat die aktuelle Studie „Das Geschäftsfeld Internet für Verlage“ ergeben, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG und Prof. Dr. Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) durchgeführt hat. Für die Studie wurden die Antworten von 72 Verlagshäusern in Deutschland ausgewertet.

„Mittlerweile sind über 60 Prozent der Deutschen regelmäßig online. Das birgt ein enormes Potenzial. Folgerichtig boomt der Online-Werbemarkt – im Jahr 2007 werden hier über 2,7 Mrd. Euro umgesetzt, und die Prognosen deuten auf eine ungebrochene Fortsetzung des Wachstums“, erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beim VDZ. „Wie die Studie zeigt, werden die Verlage davon deutlich profitieren“.

Immer bedeutsamer werden für Verlage die typischen Phänomene des Web 2.0. „Die Verlage haben erkannt, dass die Mediennutzer im Internet immer mehr von passiven ,Botschaftsempfängern’ zu aktiven ‚Inhalteproduzenten’ werden. Es ist daher nur folgerichtig, wenn sich die Verlage in den Bereichen Community und User-Generated-Content immer stärker engagieren. In diesen beiden Geschäftsfeldern sind die meisten der befragten Unternehmen bereits tätig oder planen zumindest ent-sprechende Aktivitäten“, meint Dr. Markus Kreher, Partner bei KPMG.

Zu den wichtigsten und verbreitetsten Umsatzquellen im Online-Bereich gehören für die Verlage vor allem die Online-Werbung sowie die Gewinnung von Abonnenten für die hauseigenen Printtitel. Aus-gebaut werden soll das Engagement insbesondere bei Lead-Generierung (Gewinnung von direkten Kundenkontakten) sowie bei Video- und performance-basierter Online-Werbung, da die Befragten hier das Marktpotenzial relativ hoch einschätzen.

Um die ehrgeizigen Wachstumsziele zu erreichen, verfolgen die Verlage unterschiedliche Wege zum Ausbau des eigenen Online-Portfolios. „Bei den Geschäftsstrategien lassen sich zwei grundlegende Vorgehensweisen unterscheiden“, so Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der LMU. „Die Strategie der Marktdurchdringung durch Ausbau verlagseigener Aktivitäten und die der Diversifikation durch Unternehmenszukäufe. Jeder zweite Verlag verfolgt eine Mischform aus beiden Strategien.“ Der Berichtsband enthält dazu einige Fallstudien von in- und aus-ländischen Verlagen.

Alle Fragestellungen werden sowohl abhängig vom Verlagsschwerpunkt (Fach- und Publikumsverlage) wie auch der Unternehmensgröße (Klein-, Mittel- und Großverlage) detailliert betrachtet. Die Ergebnisse werden in einem ausführlichen Bericht zusammengefasst, der am 7. November 2007 in Rahmen der Medientage München präsentiert wird.

Die vollständige Studie ist unter www.vdz.de erhältlich. Die gedruckte Broschüre kostet 39 Euro (inkl. MwSt. und Versand), für VDZ-Mitglieder 29 Euro oder als pdf-Download 49 Euro.