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„Der Innovationskurs wird sich fortsetzen“

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Als neu gewählter VDZ-Präsident warnte Dr. Rudolf Thiemann auf dem Publishers' Summit vor apokalyptischen Visionen zur Entwicklung von Print. Im Interview spricht er über seinen Blick auf die Branche, seine Agenda als Verbandspräsident und über innovative Magazine | erschienen in DNV 23/ 2017

DNV Der Magazin-Markt ist im Umbruch, die Auflagen vieler Zeitschriften rückläufig, und neue Titel richten sich zunehmend an spitzere Zielgruppen. Welche Entwicklung prognostizieren Sie der Branche in den kommenden drei Jahren?

Dr. Rudolf Thiemann | Deutschland ist der dichteste Zeitschriftenmarkt der Welt. Das liegt auch an der grundsätzlich sehr guten Angebotsinfrastruktur durch das Grosso-System und die Zustellabdeckung. Und am guten inhaltlichen Angebot: Deswegen werden noch immer Milliarden Hefte pro Jahr verkauft, treffen Leser Kaufentscheidungen, weil sie genau diese Zeitschrift lesen wollen, gehen Abonnements ein, weil sie Zeitschriften wie einen guten Freund betrachten, der regelmäßig vorbeikommt.

Und da spielt Vertrauen eine große Rolle, das Redakteure und Journalisten erwirtschaften, die mit jeder Ausgabe vor der Verpflichtung stehen, dieses Vertrauen zu rechtfertigen. Zudem lebt der Zeitschriftenmarkt von der unerschöpflichen Lust der Menschen, neue Dinge auszuprobieren, die spiegelbildlich immer und sofort zu neuen Medienlösungen, insbesondere zu neuen Titeln führen.

Ich glaube, dass sich dieser Innovationskurs fortsetzen wird, zudem werden die Verlage sehr viel stärker ihre Kooperation jenseits des Redaktionellen ausbauen.

In Reaktion auf die letzte Wahl eines VDZ-Präsidenten sind die Verlage Gruner + Jahr, Spiegel, Zeit und Medweth Media Group aus dem Fachverband Publikumszeitschriften ausgetreten. Sind Sie bestrebt, die Verlage wieder zurück in den Fachverband zu holen?

Ihren Schritt hatten diese mit mangelnder Transparenz in der Nachfolge von Hubert Burda begründet. Dies ist ja nun Vergangenheit. Wir haben den Eindruck, dass den Kollegen in den vier Häusern der Austausch und die Kontakte fehlen, etwa in unseren Fachausschüssen. Umgekehrt fehlen uns die Kollegen ja auch! Lassen Sie mich zwei Stichworte als Botschaften nennen: Verantwortung und Solidarität.

Was sind die dringendsten Aufgaben, die Sie als VDZ-Präsident angehen wollen?

Nach außen das Eintreten für unsere Werte – Freiheit, Vielfalt und Wettbewerb. Und die Auseinandersetzung mit den großen Digitalplattformen, die auch gesellschaftspolitisch ganz entscheidend ist. Wenn Menschen sich in den großen Plattformen freiwillig mit allen ihren Daten öffnen, ist es widersinnig, einen Verbraucherschutz einzurichten, der Verlagen die Gewinnung von und den Umgang mit solchen Daten unnötig erschwert oder sogar verbietet.

Nach innen vor allem die Wertschätzung und Motivation für das große Engagement unserer Mitglieder für die Branche. Wir leben vom Vertrauen und dem Willen zur Zusammenarbeit und Solidarität. Das ist kein Selbstzweck, sondern die beste und günstigste Voraussetzung, um unsere Ziele zu erreichen. Und dabei ist es ein gutes Zeichen, dass mit meiner Wahl zum VDZ-Präsidenten weitere Persönlichkeiten aus der Verlagsbranche wichtige Aufgaben in unseren Gremien übernommen haben wie Philipp Welte als PZ-Vorstandssprecher, Katja Kohlhammer, Lars Rose, Moritz von Laffert, Waltraut von Mengden, Dr. Andreas Wiele, und sich darüber hinaus neu in den Gremien engagieren, wie etwa Dr. Alfons Schräder und Gerrit Klein. Sie stehen für das große Engagement, die Geschlossenheit und Solidarität der auf über 500 gewachsenen VDZ-Mitgliedsverlage.

Wie positionieren Sie sich zur geplanten E-Privacy-Verordnung, die im Mai 2018 in Kraft treten soll und wesentliche Veränderungen für die Datenerfassung im Digitalen mit sich bringt?

Wir kritisieren massiv die E-Privacy-Verordnung, deren aktuelle Fassung die werbefinanzierte freie Digitalpresse gefährdet. Ähnlich wie die Einschränkungen im Telefonmarketing, mit dem wir Verlage derzeit jährlich ein Drittel aller bestehenden Abos auffrischen. Wir müssen bei allen Regulierungsplänen in Brüssel und Berlin die Finanzierung redaktioneller Medien und Marken sichern, genauer gesagt des geschriebenen Wortes, ob gedruckt oder digital.

Sie sind Verleger konfessioneller Presse. Was können Publikumszeitschriften von diesem Segment lernen

Wir behaupten uns trotz oder inmitten einer Reihe kritischer Faktoren: Die Zahl der christlich orientierten Menschen schwindet, die Amtskirche agiert neben der privatwirtschaftlichen konfessionellen Presse mit Gratis-Angeboten. Auf der Habenseite steht das Überleben seit über 100 Jahren gegen politische Verbote und Unterdrückung. Die konfessionelle Presse hat sich immer auf eine besondere Bindung der Leser an ihre Titel verstanden, die ihr spirituelles Leben in jeder einzelnen Facette ihres Tuns und Wissenwollens und in ihrer Haltung begleiten und bestätigen.

Wie haben Sie den Zeitschriftenmarkt in den vergangenen Jahren hinsichtlich seiner Innovationskraft erlebt? Gelingt es der Branche, innovative Magazine/ Magazinkonzepte zu entwickeln?

Reißt die viel zitierte Disruption wirklich alles ein? Editorial Media und eben auch Print bilden nach wie vor das Kerngeschäft der Verlage. Die Verankerung in Print und die digitale Transformation, die Print ergänzt und weiterführt – aber nicht ersetzt. Anders gesagt: Print ist der Ausgangspunkt für alles, was uns die digitale und technologische Entwicklung als Herausforderung einerseits und Chance andrerseits beschert. Content ist der Dreh- und Angelpunkt, im Übrigen gerade auch für die Werbewirkung. Es ist wichtig, dass wir die Werbewirkung von Umfeldern redaktionell erstellter Text- und Bildinhalte sowie journalistischer Marken herausstellen, insbesondere im Rahmen der VDZ-Editorial-Media-Kampagne.

Was muss eine innovative Zeitschrift heute Ihrer Meinung nach leisten, um am Markt bestehen zu können? Welche inhaltlichen und konzeptionellen Anforderungen müssen erfüllt sein?

Verlage, Titel, die eine klare Zielgruppe adressieren und binden, können viel anbieten: Veranstaltungen und Kongresse, Weiterbildungsseminare on- und offline. Datenbankgestütztes Targeting in hochqualifizierte Zielgruppen, Lead Generierung, Content-Marketing, Corporate-Publishing, Research Services, um nur einige Beispiele zu nennen. Von Reisen, Möbelmessen und Weinauktionen ganz zu schweigen. Das Transaktionsbusiness blüht. Und Zielgruppenbindung lebt vom Markenvertrauen, das der Leser im Laufe seiner Beziehung zur Marke mit Print im Kern aufgebaut hat, ihn zum Nutzer nicht nur des Lesestoffes, sondern zahlreicher anderer Angebote macht.

Gibt es Segmente, die aus Ihrer Sicht aktuell besonders großes Potenzial für Newcomer-Titel bieten?

Wir haben in den vergangenen Jahren und auch Monaten das Aufkommen ganz neuer Segmente erlebt – denken Sie an die Landtitel oder Psychologie- und Mindstyle-Magazine als neue Kategorie. Sie spielen die Stärken unserer Angebote aus – Ausschließlichkeit, Entschleunigung, Information und Unterhaltung. Das Innovationstempo ist hoch: 40 Prozent der Titel sind jünger als zehn Jahre.

Potenzial sehe ich ebenso für politisch kritische Titel wie für rein unterhaltende, aber auch für solche, die die Fantasie ihrer Leser vorwegnehmen. Titel, die Informations- und Nutzwert in den Mittelpunkt stellen und die das Leben der Menschen verstehen und bereichern.

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