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Vertrieb

PMV-Projektgruppe Vertriebsmarktforschung & Ehastra

Print & Digital Vertrieb

Unter den PMV-Projektgruppen ist die Projektgruppe Vertriebsmarktforschung & Ehastra vergleichsweise „jung“: Sie begann ihre Arbeit – die zunächst ausschließlich die Käufermarktforschung im Fokus hatte – 1996 mit einer großangelegten „Repräsentativstudie Zeitschriftenkauf“ des Instituts für Demoskopie Allensbach. Inzwischen hat sich das Spektrum ihrer Arbeit unter der Leitung von Lars-Henning Patzke, Leiter Vertriebsmarketing des SPIEGEL, deutlich erweitert. Die steigenden Anforderungen an das Vertriebsmarketing fordern mehr Transparenz im Pressemarkt.

Käufermarktforschung

An die Allensbach-Studie anknüpfend, die zu den ersten objektübergreifenden Forschungsansätzen als Grundlage für Point-of-Sale-orientierte Strategien gehörte, hat die Projektgruppe 2002 erstmalig eine vom VDZ und den Grossofirmen Mecklenburg West, Potsdam und Leipzig gemeinsam initiierte Käufermarktstudie Ost vorgelegt.

Die Studie, deren wissenschaftliche Durchführung bei NFO Infratest MediaResearch lag, beschäftigt sich mit der Käufersituation in den Neuen Bundesländern. Vergleiche mit früheren Studien und mit einer aktuellen Burda-Studie runden die Ergebnisdarstellung ab.

Patzke „Wir sollten wissen, was den Erwerber einer Zeitschrift beim Kaufakt bewegt, wo und wann er am liebsten Presse kauft, ob er das gewohnheitsmäßig oder eher zufällig tut und welche Erwartungen er mit diesem Vorgang verknüpft, um entsprechend reagieren zu können.“ Unter diesem Gesichtspunkt wird es weitere Untersuchungen zum Geschehen am PoS geben.

Marktausschöpfung

Die Berechnung von Marktpotenzialen und damit die Frage nach dem Grad der Marktausschöpfung in den einzelnen Grossogebieten ist eine der ältesten Fragestellungen der Vertriebsbranche. Entsprechend hatte es die verschiedensten Lösungsansätze gegeben, denen aber der branchenweite Durchbruch nicht gelungen war. Mit der "Initiative Marktausschöpfung" (IM) hat die Projektgruppe die erfolgsversprechendsten Ansätze insbesondere von Burda und Gruner+Jahr in einem Modell zusammengeführt und standardisiert. Die Verwendung der soziodemographischen Daten von Claritas, die die Projektgruppe künftig quartalsweise aktualisiert auch im Internet bereitstellen wird, ist ein weiterer Schritt in Richtung „Branchenwährung“.

Das Ziel der Optimierung eines zwischen Verlagen und Grosso konsensfähigen Modells für die Erstellung von Marktausschöpfungsanalysen für Zeitschriften nach Grossogebieten und dessen Integration in die Vertriebspraxis ist damit erreichbar.

Kooperation wichtig

Die IM-Auswertung der Daten des IV. Quartals 2001 wurde allen Verlagen, die ihre Daten geliefert haben, und allen Grosso-Firmen zur Verfügung gestellt. Zur Aktualisierung der IM ist die Datenerhebung für das IV. Quartal 2002 jetzt komplett. Erfasst werden 130 Titel der Publikumszeitschriften. Die Untersuchung wird künftig auch auf die Verkaufsdaten der RCR-Verlage erweitert.

Außerordentlich wichtig ist die vertrauensvolle und kollegiale Zusammenarbeit mit den in der Projektgruppe assoziierten Vertretern des Grosso. Insofern herrscht auch Übereinstimmung darüber, dass die IM als ein Baustein einer ganzheitlichen Analyse zu verstehen ist. Zur Ableitung geeigneter Maßnahmen in der Region werden Verlage und Grosso weitere Einflussgrößen wie zum Beispiel Regulierung, Verteiler, Präsentation, Werbung etc. berücksichtigen. Es gibt auch Überlegungen, die Zusammenarbeit von VDZ und Presse-Grosso durch Zusammenführung weiterer Daten noch zu intensivieren.

Kommunikation und Schulung

Aufgabe der Projektgruppe ist es auch, den Verlagen den Umgang mit der IM zu erklären. Dazu wird es beim 9. PMV-Forum am 13.10.2003 eine Präsentation der IM mit Fallbeispiel geben. Kurz darauf sind Seminare mit konkreten Handlungsanweisungen geplant.

Die Projektgruppe erachtet über die Information/Schulung der Verlage hinaus die Kommunikation der IM mit den Grossisten als vorrangig wichtig. In einem Treffen mit der Bezirksgruppe Hessen habe sich gezeigt, dass notwendige gegenseitige Lernprozesse so in Gang kommen. Insofern möchte die PG auf weitere Bezirksgruppen zugehen, um anhand der aktuellen Auswertung des IV.Quartals 2002, die erstmals einen Vergleich mit der vorhergehenden Auswertung zulässt, mit den Grossokollegen den Umgang mit der IM zu erarbeiten.

Ehastra

Seit 2002 ist der Themenkomplex Ehastra, weiterhin mit Bernd Lützow, AS Marktanalyse, als Sprecher, der Vertriebsmarktforschung angegliedert. Grund dafür ist der Wunsch des Arbeitskreises PRESSEMARKT VERTRIEB, die Ehastra verstärkt auch als ein Instrument der Vertriebsmarktforschung einzusetzen. Spezifische Analysen der Ehastra (Trends/Prognosen) will die Projektgruppe auch im Service für die Kollegen der Projektgruppen EH-Marketing und Großkunden/Vertriebslinien zur Verfügung stellen.

Sorgen: Ehastra-Nutzung und Lizenz

Zu Recht zeigen sich die Kollegen des Presse-Grosso enttäuscht über die geringe Zahl der Erwerber einer Nutzungslizenz – so haben die Zeitungen beinah gänzlich auf die Ehastra 2002 verzichtet. Aber auch Zeitschriftenverlage und NDs zeigen eine unverständliche Zurückhaltung. Etliche prominente Firmen-Namen fehlten in der Bezieherliste! Erkennbar werden die Ehastra-Daten vielfach ohne Nutzungslizenz verarbeitet; Optionalanfragen und Geschäftsartenanalysen werden zum Beispiel von Firmen angefordert, die die Stammdaten (werden nur an Lizenzinhaber abgegeben) nicht erworben haben.

Ulrich Stemmler, Vorstand Marktanalyse im BVPG, hat dazu in der Juni-Sitzung der Projektgruppe erklärt, dass die Ehastra 2003 von der Sicherstellung der Finanzierung durch ausreichenden Verkauf von Nutzungslizenzen abhängen wird. Diese Situation bereitet der Projektgruppe Sorgen, da sie die Auffassung vertritt, dass auf die jährliche Aktualisierung der Ehastra nicht verzichtet werden kann.

Verlage und NDs, die zur Ehastra-Zielgruppe gehören aber die Nutzungslizenz noch nicht erworben haben, sollen gezielt angesprochen und mit Bestellformular zum kontinuierlichen Bezug bewegt werden.

Allgemeine Marktentwicklung

Verlage und NDs haben ein Interesse an einer stets aktuellen Information über die Situation im Pressehandel. IVW-Zahlen und Erhebungen des Presse-Grosso über die Absatz-/Umsatzentwicklung sind in diesem Sinne nur als Informationsbasis zu verstehen. Gewünscht sind mehr Differenzierungsmöglichkeiten und höhere Aktualität. Insofern plant die Projektgruppe einen

Service Marktdaten

Im Rahmen dieses Service sollen zum Zugriff der VDZ-Verlage im Internet künftig zum Beispiel folgende Kennziffern bereitgestellt werden.

• Absatz-/ Umsatz-/ Remientwicklung Grosso

(Gesamt / Objektgruppen / Geschäftsarten)

• Sortimentsentwicklung mit Neueinführung und Einstellungen

• Verkaufsstellenentwicklung

• Bahnhofsbuchhandel-Entwicklung

• IVW Auswertungen

Die PG denkt darüber nach, wie sie einen solchen Service realisieren kann.

Datenpooling

Idealerweise könnten solche Daten aus einem von den Verlagen autorisierten Datenpool kommen. Das ist noch eher „Zukunftsmusik“ – insofern auch ein Thema der PMV-Projektgruppe Vertriebsmarktforschung & Ehastra.


Die Experten der PMV-Projektgruppe Vertriebsmarktforschung & Ehastra:

Lars-Henning Patzke (Sprecher), SPIEGEL-Verlag

Franz Bingemer, Burda Medien Vertrieb

Erwin Blank, VKG Verlagvertriebs KG

Dr. Sven Dierks, Spiegel-Verlag (assoziiert)

Heino Dührkop, Gruner + Jahr

Achim Frank, Condé Nast Verlag

Rolf Jakobs, PVG Frankfurt (assoziiert)

Bernd Lützow, Axel Springer AG

Tobias Mai, Burda Medien Vertrieb

Peter Müller, Gong Verlag

Wolfgang Penders, Richter Essen (assoziiert)

Jan Erik Schütt, VKG Verlagsvertriebs KG

Gertrud Schäfer, Emil Dittmann Kassel (assoziiert)

Fred Schumacher, Presse Vertrieb Potsdam (assoziiert)

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