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Holthoff-Pförtner, WuV, Zeitschriften

"Dead Industry? Das ist doch selbstkasteiender Irrsinn"

Nachrichten Medienpolitik VDZ in den Medien

VDZ-Präsident Dr. Stephan Holthoff-Pförtner im W&V-Interview | erschienen in Werben und Verkaufen vom 27.02.2017

 

 

Dr. Holthoff-Pförtner im W&V-Interview, erschienen in W&V 9-2017, S. 64 - 69

Manuela Pauker, Thomas Nötting: Herr Holthoff-Pförtner, Sie sind ein Mann mit vielen Aufgaben: Verleger, Anwalt, Gastronom. Und jetzt auch noch VDZ-Präsident. Sie sind außerdem 68 Jahre alt - warum tun Sie sich das an?

Dr. Stephan Holthoff-Pförtner: Sich in diesen aufregenden Zeiten für die unabhängige, unternehmerische Presse und eine ganze Branche einsetzen zu können, ist großartig - für mich wäre es fast ein größerer Akt gewesen, es sein zu lassen. Ehrlich gesagt, ich würde nicht unbedingt freiwillig an einem dreitägigen Anwaltstreffen teilnehmen. Aber der Mix aus unglaublich vielfältigen Aufgaben im Amt des VDZ-Präsidenten, mit unterschiedlichen Perspektiven und interessanten Begegnungen - das finde ich spannend und es erscheint mir sinnvoll, meine Kraft hier einzusetzen.

Allerdings ist Ihre neue Aufgabe wohl spannender als erwartet: Die Umstände Ihrer Wahl haben bekanntlich dazu geführt, dass vier wichtige Verlage den Verband verlassen haben...

Die Häuser haben nicht dem VDZ den Rücken gekehrt, das ist ein Missverständnis, sondern dem Fachverband der Publikumszeitschriften. Das ist schmerzlich, aber die vier Verlage sind weiterhin volle VDZ-Mitglieder und arbeiten wie vorher in den zentralen Gremien mit.

Trotzdem wollen die vier Aussteiger ihr eigenes Ding durchziehen, um nach eigener Aussage den Qualitätsjournalismus weiter nach vorn zu bringen.

Ist das so? Den professionellen Journalismus halten wir alle gemeinsam hoch - deshalb sind ja 490 Verlage im VDZ engagiert. Es fällt mir schwer zu akzeptieren, dass es verschiedene Qualitäten von Journalismus geben soll. Das hat nichts damit zu tun, ob ich über Sport, Literatur oder Theaterwissenschaft schreibe. Ich muss einfach in dem jeweiligen Gebiet, in dem ich arbeite, gut sein. Und bestimmten ethischen Normen verpflichtet sein. Das ist wie bei U- und E-Musik. Es gibt grauenhafte U- und E-Musik, und es gibt Gutes in beiden Bereichen.Sie arbeiten daran, die beiden Lager wieder zu vereinen.

Wie ist der Stand der Dinge - lassen sich die Scherben noch kitten?


Insgesamt ist Ruhe und Sachlichkeit eingekehrt. Wir sprechen konstruktiv und freundlich miteinander. Und die Gespräche gehen weiter - wie ja auch die Zusammenarbeit weiter geht. Auch im Landesverband Hamburg läuft es konstruktiv und in den zentralen VDZ-Gremien - in der Medien-, Steuer-, Tarifpolitik - arbeiten die Vertreter der Häuser nach wie vor sehr engagiert mit. Die thematisierten Kritikpunkte, die ja durchaus auch berechtigt sind, diskutieren wir im Fachverband der Publikumszeitschriften. Wir werden hier zukunftsfähige Lösungen entwickeln. Ja, nennen Sie es ruhig einen Reformprozess.

Trotzdem ist natürlich nicht ganz von der Hand zu weisen, dass die abtrünnigen Verlage für eine gewisse journalistische DNA des VDZ stehen. Ohne sie ist der Verband, etwas überspitzt gesagt, ein Bündnis aus Frauenzeitschriften und bunten Blättern. Schwächt Sie das nicht - besonderes bei einem wichtigen Thema des VDZ, der Pressefreiheit?

Nochmals, die vier Verlage sind nicht aus dem VDZ ausgetreten, sondern aus dem Fachverband. Natürlich sind wir nur als Einheit stark. Im VDZ vereinen sich über 6000 Titel der Publikums- und Fachpresse, die sich durch journalistische Qualität auszeichnen.

Durch den Austritt entstand auch eine Finanzierungslücke. Können Sie die schließen?

Die Lücke ist da, aber kein existenzielles Problem für den Fachverband.

Der Ausstieg wurde von G+J & Co auch damit begründet, dass vieles im VDZ nicht mehr zeitgemäß sei. Wie etwa die Regel, dass der Präsident einer Verlegerfamilie angehören muss. Auch Ihre Wahl wurde ja unter anderem so begründet. Muss das wirklich so sein? Warum kann es nicht auch ein leitender Manager sein?


Das muss nicht in Stein gemeißelt sein. Allerdings spricht auch das eine oder andere Argument dafür. Ein Manager kann wechseln, Familie bleibt. Wir werden natürlich auch diese Frage diskutieren, es gibt aber tatsächlich wichtigere Aspekte. Grundsätzlich haben wir alle ein Interesse daran, dass unser Verband zeitgemäß aufgestellt ist.

Welche Reformen wollen Sie denn anstoßen?


Es gibt ein großes Interesse daran, die Diskussion transparent zu führen. Der VDZ und seine ehrenamtliche wie hauptamtliche Führung stehen für beständige Weiterentwicklung und Modernisierung, die den VDZ stets ausgezeichnet hat. In diesem Sinne reflektieren und entwickeln wir Vorschläge im Dialog mit allen Mitgliedern. Natürlich schauen wir uns die Strukturen des VDZ an und prüfen, ob wir einige neue Initiativen anschieben. Das ist aber nichts revolutionäres, sondern geschieht, wie es beim VDZ immer war, evolutionär.

Wo muss man zuerst ansetzen?

Zunächst: Der VDZ hat tolle ehren- und hauptamtliche Köpfe, er ist gut aufgestellt und löst viele Aufgaben mit einer schlanken Struktur, er genießt eine ausgezeichnete Reputation, steht für Innovation, Dynamik, Know how. Wenn man sich unsere Arbeit in Berlin und Brüssel ansieht, können wir ausgesprochen zufrieden sein. Das gilt auch für die Kampagnen, die Konferenzen, den Summit. Das heißt nicht, dass man manches nicht auch noch besser machen könnte. Bei der Kommunikation nach innen und außen geht ja immer etwas. Hier setze ich an.

Zum Thema Gemeinsamkeit gab es vor den Auseinandersetzungen noch eine andere Frage: Nämlich, ob man einen großen schlagkräftigen Printverband, gemeinsam mit dem BDZV, den Lokalverlegern und noch anderen gründen sollte. Gibt es dafür tatsächlich eine Perspektive?

Die Zusammenarbeit zwischen VDZ und BDZV ist ausgezeichnet. Wir sitzen in einem Haus, die jeweiligen Funktionsträger arbeiten gut zusammen. Das ist das Wichtigste. Gegenüber der Politik kann es sehr wohl sinnvoll sein, mit zwei unterschiedlichen, starken Absendern aufzulaufen...

Das Argument war ja gerade, dass man in Brüssel gemeinschaftlich stärker auftreten könnte.

Das tun wir sowieso. Ich habe mit einem Verleger gesprochen, der mir erzählte, wie schön es doch wäre, wenn alle Verlage einzeln zur Politik gingen. Das ist echt irre - der muss schlechtes Gras rauchen. Die kriegen doch überhaupt keinen Termin! VDZ und BDZV haben eine smarte Arbeitsteilung: Wir treten medienpolitisch gemeinsam auf, in den Marktfragen geht es bei uns meist um ganz andere Themen, deshalb arbeiten wir hier mit unseren jeweiligen Experten.

Pressefreiheit ist ein wesentlicher Punkt auf Ihrer Agenda. Sie haben Ihr Amt in einer relativ turbulenten Zeit angetreten, das Wort "Lügenpresse", ist allgegenwärtig. Wie gehen Sie damit im Verband um? Wie können die Verlage gegenhalten?

In der Tat leben wir in einer Zeit, in der die freie, unternehmerisch unabhängige Presse von unterschiedlichen Seiten bedroht wird. Der Begriff der "Lügenpresse", von dem wir alle wissen, woher er kommt, beschreibt da nur eine von mehreren Dimensionen. Grundsätzlich gilt, dass wir aufpassen müssen, nicht ins Moralisieren zu geraten. Aufgabe der freien Presse ist es, zu schreiben, was passiert ist. Ohne zu fragen, welche Folgen das haben könnte. Eine weitere Aufgabe von Journalismus und Presse liegt in der Vermittlung. Dann kann man kommentieren und analysieren, aber das muss man genau auseinanderhalten. Wenn ich Journalist werde, passiert das aus einer inneren Einstellung, einem inneren Auftrag heraus. Die Frage ist, ob da nicht der selbsterteilte Auftrag manchmal den Dialog erschwert. Mit dem Leser, Zuhörer, Seher. Dann kommt natürlich die Trotzreaktion - "Lügenpresse!". Was dann überhaupt nicht hilft, ist mit "Neonaziarschloch" zu antworten. Dann ist der Dialog beendet, und das darf nicht sein.

Nur ist die Stimmung derzeit so aufgeheizt, dass man das Gefühl hat, dass zwischen den beiden Seiten gar kein wirklicher Dialog mehr zustande kommen kann. Stichwort "FakeNews". Man müsste sich erstmal überhaupt wieder annähern - nur wie?

Ich befürchte, dass das zur Bundestagswahl hin noch schlimmer wird. Fake News an sich sind ja noch nichts Neues. Die Giftgasfabriken im Irak waren beispielsweise auch Fake News.

Fake News hat es schon immer gegeben. Aber jetzt erfahren sie durch die digitale Kommunikation einen ungeheuren Verstärkungseffekt. Macht es das nicht noch brisanter?Ja, das stimmt. Ein großes Problem dabei ist auch, dass in den Schulen der Umgang mit Medien, Meinungsbildung und Argumenten nicht ausreichend gelernt wird. Wir achten stärker auf das, was wir essen, als auf das, was wir glauben. Wir müssen lernen, damit umzugehen, dass nicht alles, was für uns zugänglich ist, auch zur Meinungsbildung beitragen kann. Ich liebe beispielsweise die NZZ. Ich weiß zwar, wenn der Papst erschossen wird, lese ich es dort als letztes. Aber dann weiß ich, wer es war und warum. Im Netz erfahre ich es Sekunden nach dem Ereignis, kann aber nicht davon ausgehen, dass es stimmt. Das erste ist eine Form von Journalismus, die sehr wichtig ist. Das andere ist Fast Food und hat mit Journalismus eigentlich kaum etwas zu tun. Das dürften wir nicht zulassen. Und das dürften auch Facebook und Google nicht so ohne weiteres zulassen. Die Betreiber dieser Plattformen sind keine Maschinen, sondern Menschen. Und als solche müssen sie auch ihrer Verantwortung nachkommen.

Das sehen diese Konzerne allerdings anders.

Weil es natürlich so einfacher ist. Trotzdem sind sie verantwortlich für das, was mit ihrer Maschine gemacht wird. Sie können sich nicht davor drücken. Ich hoffe, dass die Googles und Facebooks dieser Welt von dem Ereignis Trump lernen. Sie müssen die Maschinen, die sie in die Welt gebracht haben wie den Zauberbesen, beherrschen lernen. Sie haben die Verantwortung dafür. Und das muss man ihnen klarmachen.

Das ist die ethische Seite. Und dann gibt es auch noch eine wirtschaftliche. Während Facebook und Google kräftig zulegen, herrscht bei den Verlagen in puncto Reichweite und Werbeumsätze seit Jahren ein kontinuierlicher Abwärtstrend. Auch Initiativen wie Best 4 Planning führen nicht dazu, dass mehr Werbegeld bei Print landet. Was können die Verlage eigentlich noch tun?

Die GiK-Initiativen Best for Planning und Best for Tracking leisten eine ganze Menge. Print ist quicklebendig - und die Reichweiten der Zeitschriftenmarken wachsen sogar über alle Kanäle! Lassen wir uns doch nicht einreden, dass wir in einer "Dead Industry" arbeiten. Das ist selbstkasteiender Irrsinn! Bei Funke haben wir in den vergangenen Jahren enorm viel Geld und Intelligenz in dieses Geschäft investiert - und wir werden das auch weiter tun. Und seien Sie versichert: Wir machen das nicht aus Idealismus, sondern aus knallharten materiellen Gründen - so viel zur "dead Industry". Burda hat gerade stark in England investiert, Gruner & Jahr bringt erfolgreich neue Titel auf den Markt und gerade die Special Interest Titel vieler mittelständischer Häuser entwickeln sich gut - von der stabilen und erfolgreichen Fachpresse ganz zu schweigen. Der Werbemarkt ist natürlich eine Herausforderung. Aber ich bin auch hier gar nicht pessimistisch. Werden nicht auch Werbetreibende und Agenturen in Zeiten von "Fake News" und "alternative News" die Leistungen journalistischer Umfelder wieder wertschätzen lernen? Hier tut sich etwas: Warten Sie es ab, wir werden eine Renaissance des hochwertigen Journalismus erleben - Print und Digital!

Vielleicht auch deswegen setzen viele Verlage zunehmend auf Content Marketing. Ist das die Zukunft?

Erfolgreiche Verlage haben immer auf gut recherchierte Inhalte gesetzt und diese auf allen relevanten Kanälen präsentiert. Auch bei Content Marketing geht es, wie der Name schon sagt um Inhalte, - als neues Geschäftsfeld stecken hier Potenziale, die das Portfolio der Häuser ergänzen und neue Kundenbindungen schaffen. Da ist unheimlich viel in Bewegung. Wir schauen uns das genau an.

Ihr Kollege bei Funke, Manfred Braun hatte kürzlich gefordert, dass die Verlage ihre Vermarktung noch stärker bündeln sollten - als eine Art Supervermarkter. Halten Sie das auch für eine gute Idee?

Manfred Braun hat ausgezeichnete Argumente dafür. Ich will das hier nicht weiter kommentieren. Nur so viel: Die Verlage stehen für einen Wettbewerb untereinander, wie ihn kein anderes Mediensegment kennt. Dies hat zugleich den Nachteil, dass sie sehr zersplittert und kleinteilig in der Logistik, der Vermarktung etc. auftreten, insofern sind Kooperationen und Zusammenarbeit in Zeiten von umgebenden Oligopolen und Monopolen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Ich finde Kooperationen, die anderen nicht schaden, immer gut. Deshalb verfolgen wir mit großem Interesse den Gesetzgebungsprozess, die Kooperationsmöglichkeiten der Verlage unterhalb der redaktionellen Schwelle in der GWB-Novelle deutlich zu verbessern.

Es ist ja auch nicht so, dass Werbekunden kein Geld mehr bei Verlagen lassen. Aber sie investieren eben zunehmend viel Geld in die digitalen Kanäle. Die natürlich auch sehr stark von Verlagen auf der Basis von Zeitschriften betrieben werden. Ihr Vorgänger Hubert Burda hatte ja das Wort geprägt, dass man im Internet nur "Lousy Pennies" verdienen könne...

In Zeiten, in denen Google, Facebook rund zwei Drittel der digitalen Werbeerlöse weltweit auf sich ziehen, in denen für Inhalt wenig und für Technik viel bezahlt wird, ist es zentral, dass die Rahmenbedingungen der Verlage im digitalen Wettbewerb nicht weiter verschlechtert werden, sondern belastbare Rechtspositionen geschaffen werden. Die Einführung eines Verlegerrechts auf europäischer Ebene ist dabei der entscheidende Baustein.

Das Geschäftsmodell Werbung erodiert aber trotzdem.

Es ist wirklich anspruchsvoll und verlangt den Verlagshäusern viel ab. Wir müssen alles dafür tun, dass es in absehbarer Zeit im Netz einen wirklich finanzierten - und damit freien - Journalismus gibt. Der einzig freie Journalist ist der, der vom Leser für seine Leistung bezahlt wird. Ansonsten entstehen Abhängigkeiten. Wenn die Meinungsbildung nicht mehr nachvollziehbar ist, nicht mehr erkannt werden kann, wer hier eigentlich argumentiert - dann werden die Entscheidungen, die wir treffen, irrational. Dann ist die freie Gesellschaft, wie wir sie kennen und seit 60 Jahren haben, gefährdet. Das hat für mich ganz wesentlich mit Journalismus zu tun, weil er unsere Gesellschaft als vierte Gewalt mitgestaltet. Es gibt ja derzeit leider viele Beispiele für die Gefährdung von Freiheit, von Polen über Ungarn bis zur Türkei. Da kann man die Stufen nachvollziehen, in denen Freiheit abgestellt wird.

Verlage könnten sich auch ein Stück unabhängiger von Werbekunden machen, indem sie ihre Inhalte nicht mehr im Internet verschenken. Aber noch trauen sich unter den Zeitschriftenverlagen nicht sehr viele an das Thema Paid Content heran.

Diese Anfangssünde haben wir alle begangen. Wenn ich mir vorstelle, dass ich für sechs Euro nach London fliege, muss ich davon ausgehen, dass ich irgendwann abstürze, weil die normalen Flugkosten niemals gedeckt werden können. Wir haben damals nicht über den Wert der Ware Journalismus diskutiert. Das war ein Fehler. Daraus haben wir aber gelernt: Umsatz vom Leser ist wichtig, deshalb halte ich die Einführung von Paid Content grundsätzlich für richtig. Sie wissen, dass wir bei Funke viel experimentieren mit unterschiedlichen Bezahlmodellen. Andere Verlage sind da natürlich auch sehr umtriebig. Hier tut sich irre viel, ich bin optimistisch, dass das funktionieren kann. In diesem Zusammenhang wäre es sehr wünschenswert, wenn sich der Öffentlich-Rechtliche Rundfunk auf seine Kernaufgaben konzentriere würde und weniger presseähnliche Digitalprodukte auf dem Markt hätte - das ist Sache der Verlage.

Die großen Publikumsverlage im Verband setzen trotzdem größtenteils auf Reichweite. Heißt: Content verschenken.

Sie wissen es doch auch: Im Digitalgeschäft fahren die meisten Verlage eine Mischstrategie zwischen Reichweite und Paid Content. Reichweite dient der Werbevermarktung, die den Löwenanteil der digitalen Umsätze ausmacht. Paid Content wird bei den meisten PZ-Verlagen über den Verkauf der Printinhalte als epaper oder in Apps umgesetzt. Wie gesagt, es wird viel herumexperimentiert, neue, eigenständige Paid Content Angebote sind bei vielen Verlagen in Planung - hier erwarte ich schon sehr bald einige Innovationen. Mehrere Ankündigungen führender Häuser sind ja schon gemacht worden.

Springer gehört hier mit seinem Bezahlmodell zu den Pionieren. Wie schätzen Sie deren Modell ein?


Springer ist in einer ähnlichen Lage wie wir bei Funke, sie sind im Zeitungs- und Zeitschriftengeschäft und haben verstanden, dass Umsatz vom Leser auch im Digitalen wichtig ist. Ob das Bezahlmodell bei Springer durchschlägt, will ich sehr hoffen. Verlage sind immer dann erfolgreich gewesen, unabhängigen Journalismus zu finanzieren, wenn die Leser bereit waren, zu bezahlen und die Werbetreibenden die Umfelder geschätzt haben. Daran wird die Branche weiter und mit Nachdruck arbeiten.

Eine Frage noch zu Funke: Manfred Braun wird dieses Jahr 65, und sein Vertrag endet in diesem Jahr. Wird er denn Funke weiter erhalten bleiben? Und wenn ja, in welcher Form?

Wir sprechen gerade mit ihm. Ich wünsche mir, dass er noch ein bisschen bleibt. Und auch hier bin ich optimistisch. //

Das Gespräch führten Manuela Pauker und Thomas Nötting.

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