Traffic-Zuwachs mit Suchmaschinen

 

Der Anteil der Nutzer, die über Suchmaschinen und dabei vor allem von Google auf Websites landet, ist groß und steigt noch weiter. Zwei verschiedene Wege ermöglichen es, den Verkehr von Suchmaschinen auf die eigene Website gezielt zu fördern: Search Engine Optimization, die helfen soll, dass Links zum eigenen Content unter den „natürlichen“ (unbezahlten) Suchergebnissen möglichst weit oben aufgeführt werden, und Search Engine Marketing, bei dem das Aufführen von Links zu bestimmten Schlüsselwörtern nach Klicks bezahlt wird. Während die Optimierung der eigenen Website für Suchmaschinen zu einem anhaltenden, aber nicht genau zu steuerndem Verkehrsstrom führen kann, lässt sich Suchmaschinenmarketing mit Paid Listings gezielter und kontrollierter einsetzen – allerdings nicht umsonst.

Der Verkehr, der über Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder MSN auf Publisher-Websites landet, macht bei vielen Websites bereits einen erheblichen Anteil an ihrem Verkehr aus - und er könnte oft noch weiter gesteigert werden. Die Chancen, Besucher von Search Engines zu erhalten, sind natürlich umso größer, je höher und sichtbarer Ergebnisse von der eigenen Website unter den Suchergebnissen aufgeführt werden. Zwei verschiedene Ansätze können die Sichtbarkeit der eigenen Searchergebnisse steigern:

  • höhere Rankings unter den natürlichen oder unbezahlten Ergebnissen, auch „organic search“ genannt, durch Veränderungen an der eigenen Website (Search Engine Optimization oder SEO)
  • bezahlte Suchergebnisse, oft als „Paid Listings“, „Pay per Click“ Werbung oder Search Engine Marketing (SEM) bezeichnet (der Begriff SEM wird zuweilen auch als Oberbegriff für alle Arten der Verbesserung der Suchergebnisse inklusive SEO verwendet, soll hier aber synonym mit bezahlten Ergebnissen gelten).

Allgemein wird SEO als günstigere Methode angesehen, die zu einem stetigen Strom an Verkehr auf alle Bereiche der Site führen kann, andererseits aber auch ungewisser und schwerer zu steuern ist. Mit Paid Listings dagegen lässt sich der Verkehrsfluss sehr gezielt steigern und der Return on Investment kontrollieren - dafür haben sie ihren Preis, der unter Umständen höher als die potenziellen Erträge sein kann.

Hier aber zunächst ein paar Untersuchungen, die die große und wachsende Bedeutung von Suchmaschinen als Traffic-Treiber belegen:

Bedeutung von Suchmaschinen

Für viele Publisher sowohl aus dem Publikums- als auch dem Fachbereich sind Suchmaschinen eine bereits bedeutende Quelle von Verkehr auf die Website. Bei PCWorld zum Beispiel stellt der Verkehr von Suchmaschinen die größte Verkehrsquelle fuer Querzugriffe auf die Site (etwa die Hälfte der Besuche resultiert aus dem direkten Zugriff auf die Website). Kein Wunder, rangieren doch Suchmaschinen nach Umfragen von MarketingSherpa und KnowledgeStorm bei Recherchen zu Technologie-Informationen ganz oben:

B2B: 84% aller Online-Technologierecherchen starten mit Search Eine Umfrage unter knapp 3.000 B2B-Vermarktern, Technologie- und Business-Professionnels von KnowledgeStorm und arketingSherpa im April 2007 ergab, dass 77 Prozent aller Technologiekäufer ihre Online-Recherche für Technologieinformationen mit einer Suchanfrage bei Google starten. Nur fünf Prozent begannen bei Yahoo Search, und keine einzelne andere Website wurde von mehr als drei Prozent der Nutzer als erste Quelle für ihre Recherche verwendet.

Anfangspunkt von Online-Recherche zu Technologie-Informationen von Technologie-Käufern

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Insgesamt benutzten fast alle Technologiekäufer (98 Prozent) im Laufe einer typischen Recherche nach Technologieinformationen Google „immer“ oder„manchmal“, während dies immerhin 46 Prozent der befragten Technologiekäufer zu Yahoo Search und 27 Prozent zu MSN Search angaben. (Diese Zahlen gewinnen weiteres Gewicht vor dem Hintergrund, dass nach einer Umfrage der gleichen Marktfor- scher vom Februar 2007 Technologiekäufer drei Viertel (74 Prozent) ihrer Recherchen nach Technologieinformationen im Internet durchführen.)

Von Technologie-Käufern bei der Recherche von Technologie-Informationen typischerweise benutzte Websites

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Auch sind die Technologie- und Business-Professionnels nach dieser Umfrage geduldige und erfahrene Such-Benutzer: 53 Prozent von ihnen gehen bei Suchen auf drei bis fünf Ergebnisseiten, und 56 Prozent benutzen komplexe Suchanfragen, die aus drei oder mehr Wörtern bestehen.

Search generiert ein Fünftel des Traffic auf News und Mediensites

Der Anteil der Nutzer, die von Suchmaschinen auf Websites in verschiedenen Schlüssel-Kategorien gelangt, ist nach Zahlen von Hitwise beträchtlich: Bei Websites in den Bereichen„News and Media“ und „Entertainment“ stellten sie im Juli 2007 gut ein Fünftel des Traffic, bei„Reise“ fast ein Drittel, im Bereich „Gesundheit und Medizin“ sogar 44 Prozent und in „Business und Finance“ immerhin rund 17 Prozent. Laut Hitwise ist der Anteil der Nutzer, die von Suchmaschinen aus auf die betrachteten Websites zugegriffen haben, im letzten Jahr – von Juli 2006 auf Juli 2007 – in den Kategorien Reise, Entertainment und Business and Finance um zweistellige Raten und bei News and Media um neun Prozent angestiegen.

Anteil von Google und anderen Suchmaschinen am Traffic nach Website-Kategorien

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Veränderung des Anteils von Google, anderen Suchmaschinen und Nicht-Suchmaschinen am Traffic nach Website-Kategorie 2006-2007

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Google dominiert

Die Zahlen von Hitwise belegen auch die steigende Bedeutung, die Google unter den Suchmaschinen spielt: Der Anteil des Traffic , der von Google stammt, liegt in den betrachteten Kategorien nicht nur bei jeweils um oder an die zwei Drittel aller Besuche von Suchmaschinen, er wächst vor allem auch wesentlich stärker als der Anteil der Besuche von allen Suchmaschinen im Durchschnitt.

Laut Hitwise stammten fast zwei Drittel (64,35 Prozent) aller Suchanfragen im Juli 2007 in den USA von Google, gefolgt von Yahoo Search mit 22 Prozent, MSN Search mit rund neun Prozent und ask.com mit 3 Prozent. Die nächsten 48 von Hitwise betrachteten Search Engines machten zusammen nur 1,5 Prozent der Suchanfragen aus.

Anteil von fuehrenden Suchmaschinen an US-Suchanfragen

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Etwas niedriger ist Googles Anteil an allen US-Suchanfragen nach den Zahlen von Nielsen// NetRatings vom Juni 2007: Danach stammten 52,7 Prozent aller Anfragen von Google, 20,2 Prozent von Yahoo Search, 13,3 Prozent von MSN/Windows Live Search, 5,5 Prozent von AOL Search und 2,1 Prozent von ask.com. Die oben zitierten Zahlen von KnowledgeStorm deuten jedoch zumindest im Technologiemarkt auf einen deutlich höheren Marktanteil von Google hin.

Da Googles dominante Marktposition unter den Suchmaschinen in den USA unbestritten ist und Google eine so bedeutende Quelle für Besuche auf Websites stellt, konzentrieren sich viele Publisherinitiativen im Bereich Search Engine Optimization und Search Engine Marketing auf Google.

Search Engine Optimization (SEO) für Organic Search

Welchen Stellenwert Search Engine Optimization (SEO) für innovative Publisher hat demonstrierte die New York Times, als sie im Jahr 2005 die Informationswebsite About.com vor allem aufgrund ihrer Expertise in Sachen SEO für $410 Millionen erwarb (About.com erhält rund 80 Prozent seines Traffic von Search Engines und wird bisweilen als „King of SEO“ bezeichnet). Die Ergebnisse können sich im wahrsten Sinne des Wortes sehen lassen: Suchanfragen bei Google zu so verschiedenen Themen wie „trave l Barcelona“ „restaurant reviews Manhattan“ und „global warming“ bringen Inhalte von NYTimes.com jeweils unter den Top 10 Ergebnissen

SEO beschreibt allgemein die Optimierung der Website mit dem Ziel, dass ihre Inhalte möglichst weit oben unter den „natürlichen“ unbezahlten Suchergebnissen aufgeführt werden. Die Optimierung leitet sich aus den Methoden, mit denen Suchmaschinen die Rangfolge der Suchergebnisse ermitteln, ab.

Faktoren beim Ranking von Suchmaschinen

Die beiden wesentlichen Komponenten von Suchfunktionalitäten sind

  • Relevanz – inwieweit entspricht der Inhalt einer Webseite der Suchanfrage? Dies wird von Suchmaschinen durch die Analyse des HTML im Dokument und seiner Umgebung auf der Website untersucht. Ein wesentlicher Faktor ist das Vorkommen der gesuchten Schlüsselwörter im Titel, Text und sonstigem HTML auf der Seite.
  • Beliebtheit – wird das Dokument von anderen geschätzt? Diese Frage soll durch die Analyse von Links, die sich vor allem von externen Websites auf das Dokument beziehen, geklärt werden.

Suchmaschinen analysieren also sowohl Faktoren auf der Website oder „on-page“ als auch solche „off-site“, die nicht von der Website selber kontrolliert werden. Komplexe Algorithmen werten die Analyseergebnisse aus, gewichten und kombinieren sie und sortieren dann im Idealfall die Suchergebnisse mit absteigender Wichtigkeit, mit den vermeintlich besten Ergebnissen an den obersten Stellen.

Diese Algorithmen werden fortlaufend optimiert, um die Qualität der Ergebnisse zu verbessern. Dazu gehört vor allem auch, den Tricks von Unternehmen entgegen zu arbeiten, die sich die Funktionsweise der Algorithmen gezielt zunutze machen, um ein hohes, aber nicht unbedingt verdientes Ranking zu erzielen (in extremer Form als Search Spamming bekannt). Daher ist zum Beispiel die Ende der Neunziger Jahre noch effektive Methode, einen Text oder Meta Tags mit Schlüsselwörtern vollzuladen, heute weniger effektiv. Stattdessen versuchen Algorithmen, die tatsächliche Qualität und Verlässlichkeit des Textes besser zu erkennen. Auch erhalten die Links, die sich auf ein Dokument beziehen, heute wesentlich mehr Gewicht bei den Suchmaschinen – und zwar nicht irgendwelche Links von ungewisser Qualität, sondern nur „gute“ Links, die einen thematischen Bezug haben und von vertrauenswerten Websites kommen.

Wie genau die Algorithmen funktionieren und welche Faktoren gerade welche Gewichtung erhalten ist jedoch nicht bekannt und bereitet SEO-Fachleuten einiges Kopfzerbrechen. SEO-Unternehmen SEOmoz hat im April 2007 nach einer Befragung von 37 SEO-Experten eine umfassende (aber trotzdem nicht vollständige) Liste von Rankingfaktoren für organische Suchergebnisse beim Marktführer Google zusammengestellt. Diese Liste spiegelt die aktuelle„durchschnittliche“ Meinung der Experten zur Bedeutung der einzelnen Faktoren wider. Sie verdeutlicht mit den zum Teil sehr unterschiedlichen vertretenen Meinungen aber auch die Unsicherheit, die in diesem Bereich selbst unter Fachleuten herrscht, und vermittelt einen Eindruck davon, wie komplex die Algorithmen und Rankingfaktoren sind. Nach der kollektiven Expertenmeinung von SEOmoz und aus anderen Quellen beeinflussen vor allem folgende Faktoren das Ranking von Webinhalten in den Google Suchergebnissen:

Links

  • Eingehende Links von anderen Websites:
    • „Anchor Text“ des Links, also die verlinkenden Worte selber, sowie die Worte im Umfeld des Links
    • Zahl der Links (aber: wenn aktiver Verkauf von Links, die Beteiligung an „Link Schemes“ zum künstlichen Aufbau eines Linknetzwerkes oder eine Vielzahl an schlechten Links entdeckt oder vermutet wird, kann sich dies negativ aufs Ranking auswirken)
    • Authorität und Vertrauenswürdigkeit der verlinkenden Sites
    • Verlinkung innerhalb einer thematischen Community von Websites
    • Alter des Links (älter ist besser)
  • Interne Links innerhalb der Host Site, die auf den Inhalt verweisen (Zahl, Wichtigkeit und Anchor Text dieser Links)
  • Ausgehende Links von der betrachteten Website, wenn sie auf verwandte Themen und Seiten von qualitativ hochwertigem Content zeigen

Schlüsselwörter auf der Seite

  • Verwendung von Schlüsselwörtern im Titel Tag und im Text auf der Webseite - mehr sind besser, aber offensichtliches „Keyword Stuffing“ über einen Schwellenwert hinaus kann sich negativ auswirken. Die Schlüsselwörterdichte (Schlüsselwörter im Verhältnis zu allen Wörtern auf einer Seite) scheint bei Google eine große Rolle zu spielen, wie zum Beispiel diese interessante Untersuchung zeigt.
  • Inhalt um die Stichwörter herum, Bezug zwischen Schlüsselwörtern und Text im Artikel oder der sonstigen Umgebung auf der Seite
  • Bezug zwischen Suchanfrage und dem Inhalt der ganzen Website (und nicht nur dem einzelnen Artikel)
  • Schlüsselwörter im Domainnamen selber oder in der URL der Webseite (wie http://travel.nytimes.com oder www.seomoz.org/keyword-phrase )
  • Schlüsselwörterverwendung in H1, H2, H3 etc HTML Headline Tags, in Alt Tags und Image Tags

Sonstiger Content

  • Indizierbarer Text auf einer Webseite: Seiten scheinen von einer gewissen Mindestmenge an Text (und nicht nur Grafiken und Bildern) zu profitieren; längere Artikel auf einer Seite könnten höheres Ranking erhalten als Artikel, die auf mehrere Seiten verteilt sind; häufig neuer Content auf einer Website scheint sich positiv aufs Ranking auszuwirken.
  • Qualität des Content. Für Algorithmen ist es zwar noch schwierig, die Qualität zu erkennen, aber zumindest scheint die gute Qualität über die häufigere Verlinkung von guten Sites zu einem höheren Ranking zu führen.

Optimierung der eigenen Website

Ganze Unternehmen, Bücher, Websites und Seminare sind der Optimierung von Websites für Suchmaschinen gewidmet. Die folgenden Tipps können daher nur einen kurzen Überblick zu diesem Thema geben.

„Der Trick bei der Search Engine Optimierung ist, gleichzeitig wie ein Mensch und wie eine Maschine zu denken“
- Alexa Wriggins, Director, Online Marketing, PCWorld Communications und Mac Publishing

Searchability

Als erster Schritt muss sicher gestellt werden, dass die Site und ihre Inhalte von den Suchmaschinen überhaupt gesehen und „gecrawlt“ werden. Google selber gibt in seinen Webmaster Guidelines konkrete Anleitungen, wie eine Site google-freundlich gestaltet werden kann. Dazu gehören die Gestaltung von Content, Design und Navigation, technische Elemente der Site sowie das Erstellen einer detaillierten Sitemap, die an Google abgegeben werden sollte.

Problematisch für die Crawler von Suchmaschinen können unter anderem folgende Faktoren sein: sehr komplizierte URLs, duplizierte Inhalte, Titel und Meta Tags auf einer Website, Navigation nur über Grafiken statt Text (Crawler können nur HTML und nicht zum Beispiel Flash lesen), zu „tiefe“ Seiten, die mehr als drei Klicks von der Homepage entfernt liegen, und Seiten, die nur über ein Drop-Downmenü, eine Suchfunktion, nach einloggen oder ausfüllen eines Formulars aufgerufen werden können (da dies ein gerne benutzter Ansatz für Lead Generation von B2B-Publishern ist, empfiehlt es sich, eine aussagekräftige, frei zugängliche Zusammenfassung solcher Inhalte online zu stellen).

Grundsätzlich muss eine Website reichlichen und häufig neuen Content bereit stellen, damit die Suchmaschinen auch wirklich etwas zum crawlen haben. Sites, die nicht viel originale journalistische Inhalte haben, können ihren Content zum Beispiel durch Blogs und das aggregieren und interpretieren der Inhalte von anderen Websites ausbauen. Datenbanken sind als Inhalte gut geeignet, so lange sie suchmaschinenfreundlich gestaltet und zugänglich sind. Nischeninhalte, die wenig Konkurrenz im Web haben, schneiden bei den passenden Suchanfragen allgemein besonders gut ab.

Gezielter Einsatz von Schlüsselwörtern

Viele Aspekte der Suchergebnis-Optimierung drehen sich um Schlüsselwörter. Schlüsselwörter auf der Website des Publisher sind das Pendant zu den Suchanfragen der Nutzer und müssen sorgsam gewählt werden. Publisher sollten zunächst nachforschen, mit welchen Begriffen Leute nach Content, Services oder Produkten suchen, die sie auf ihrer Website anbieten (Laptop oder Notebook? Diät oder Gewichtsabnahme?). Gleichzeitig sollte es für die gewählten Begriffe idealer weise wenig Konkurrenz von anderen Anbietern geben – eine oft schwierig zu erreichende Kombination. Um sich von der Konkurrenz mit vergleichbaren Angeboten abzuheben und möglichst genaue Matches zwischen den Suchanfragen der Nutzer und den eigenen Inhalten zu fördern, sollten die Begriffe so präzise wie möglich (und so breit wie nötig) sein. Stichwörtertools wie Wordtracker.com können bei der Auswahl der Stichworte helfen (mehr zur Schlüsselwörterwahl auch unter Search Engine Marketing).

Die identifizierten Schlüsselwörter und gegebenenfalls häufig verwendete Varianten und Alternativen sollten dann auf der Webseite Verwendung finden, und zwar

  • in den Titeln und Schlagzeilen (in den HTML Header Tags). Auch hilfreich: Die komplette Überschrift des Artikels inklusive Schlüsselwörtern in die Title Tags der Seite übernehmen.
  • im Artikeltext (Ziel: hohe Stichwortdichte bei guter Lesbarkeit)
  • im HTML Titel, der die Webseite beschreibt
  • in der URL
  • in Meta Tags (vor allem für Yahoo und MSN Search, weniger für Google)
  • in Key Index Seiten, wie vertikalen oder „Channel“-Homepages
  • in einer konstanten Beschreibung des Content einer Seite, die auf dieser Seite vor häufig aufgefrischten Inhalten steht
  • als Text vor anderen Inhalten (wie Tabellen oder Grafiken) auf der Seite
  • in der Navigation
  • bei der Beschreibung von Bildern, und dabei in Form von Headers
  • beim Tagging – alle Arten von Inhalten mit jeweils passenden Schlüsselwörtern versehen
  • allgemein gilt:
    • Je weiter vorne ein Schlüsselwort in einem Text, einem Satz, einer Schlagzeile, einem Header oder einem Meta Tag steht, desto größere Gewichtung könnte es von der Suchmaschine erhalten und als desto relevanter die Seite erkannt werden.
    • Je näher angefragte Schlüsselwörter beieinander stehen, desto besser. Beispiel von PCWorlds Director of Online Marketing Alexa Wriggins für die Suchanfrage „iPod Nano review“:
      • Schon gute Stichwörternähe im Titel: „Latest review of Ipod’s little brother, the Nano
      • Noch bessere Stichwörternähe: „Exclusive iPod Nano Review

Wenn Schlüsselwörter in Artikeln und den zugehörigen Schlagzeilen erscheinen sollen müssen die redaktionellen Mitarbeiter entsprechend geschult und kooperativ sein. Journalisten werden manchmal Kompromisse schließen müssen zwischen einem besonders cleveren Titel oder sprachlich hochgewandtem Text und der verstärkten Verwendung von Schlüsselwörtern (dafür profitieren sie dann aber auch von höheren Leserzahlen). Alternativ können unterschiedliche Schlagzeilen in Print und im Web verwendet werden.

Während laut PCWorlds Alexa Wriggins eine Schlüsselwörterdichte von zwei bis 15% aller Wörter auf einer Seite des Textes angestrebt werden sollte, darf dies jedoch nicht die Form von„Keyword-Stuffing“ oder Überfrachtung mit Schlüsselwörtern annehmen. Der Text muss vor allem für Nutzer gut lesbar sein. Die Schlüsselwörter sollten unauffällig mit dem Text fließen.

Gute Links fördern

Da die Linkanalyse ermitteln soll, ob eine Website vertrauenswürdig ist und ihre Inhalte von anderen geschätzt werden, sind viele Links von anderen Websites, die selber wiederum geschätzt und vertrauenswürdig sind und die nach Möglichkeit einen thematischen Bezug zur eigenen Website haben, erstrebenswert. Solche Links können durch folgende Maßnahmen gezielt gefördert werden:

  • Bei den eigenen Blogs in der „Blogroll“ zu guten und thematisch passenden Blogs verlinken. Damit werden diese zum gegenseiti gen Verlinken („Reciprocity“) eingeladen.
  • Link Exchanges innerhalb des eigenen Netzwerks an Websites und mit anderen qualitativ hochwertigen Partnern
  • Bookmarking- und Sharingtools für Sites wie Digg, del.icio.us, Facebook und Slashdot anbieten
  • Redaktionelle Mitarbeiter betätigen sich aktiv auf Social Bookmarking Sites oder Blogs, nehmen an Diskussionsforen und anderen Online-Communities teil und linken zur Publisher-Website, wenn es passt und Sinn macht – reine „self promotion“ ist nicht zu empfehlen.
  • Schlüsselwörter im „Anchor Text“, also den verlinkten Worten, benutzen (bei internen Links) oder deren Verwendung auf anderen Sites fördern (durch direkte Bitten oder konsistente Website-Beschreibung)
  • Die Verlinkung zu eigenen Ressourcen oder Datenbanken aktiv und explizit anbieten
  • Nützliche Informationen von anhaltendem Wert, wie „how-to“ Anleitungen, „Online-Guides“, Rankinglisten oder Tools anbieten, zu denen andere Websites gerne linken
  • Die eigene Website und URL in Online-Verzeichnisse und Directories, wie das Yahoo Directory und Open Directory Project DMOZ, einbringen
  • Nach außen linken (wird ebenfalls in der Linkanalyse beachtet), aber nur zu Websites von hoher Qualität
  • Aber: Nicht zu schnell zu viele Links aufbauen, weil dies sonst von Google als Search Spam verstanden werden kann. Und: Geduld haben. Der Aufbau von guten Linknetz- werken erfordert Zeit und Management

Wie „beliebt“ (in Form von eingehenden Links) die eigene Website ist kann mit Services wie
http://checkyourlinkpopularity.com/ gecheckt werden.

Goldene Regel: Content is King


Bei allen Optimierungsansätzen ist die goldene Regel auch für Search Engine Optimization“Content is King”: Seiten sollten in erster Linie für die Nutzer geschaffen werden und nicht für Suchmaschinen. Intelligente, unterhaltende oder informative Inhalte, die die Nutzer involvieren, sind wichtiger als eine bestimmte Quote an Schlüsselwörtern auf der Site, die womöglich schlecht zu lesen ist. Gute, interessante und hilfreiche Inhalte bauen Traffic und führen über Links von anderen qualitativ hochwertigen Seiten zu einem hohen Ranking. Und mit der ständigen Verfeinerung der Algorithmen erkennen die Suchmaschinen auch zunehmend selber, welche Artikel gut geschrieben und von hoher Qualität sind. Aussagekräftige Titel und Texte und eine klar strukturierte Websites mit guter Usability sprechen nicht nur Nutzer an, sondern werden auch von den Suchmaschinen „belohnt“.

Natürlich empfiehlt es sich, auch eine bereits gute Website durch ein paar gezielte Schlüsselwörter an den richtigen Stellen und andere Maßnahmen für Suchmaschinen zu optimieren. SEO wird jedoch nur bei den Websites zu langfristigem Erfolg führen, die es auch wirklich verdienen, bei den Suchergebnissen oben zu landen.

Ressourcen

Weiterführende Informationen, detaillierte Tipps und aktuelle Nachrichten zur Searchengine-Optimierung finden sich, neben einer ganzen Reihe von Büchern, unter anderem auf folgenden Websites:

http://searchengines.com/
http://searchenginewatch.com/
www.seomoz.com mit einführendem Beginner’s Guide und weiterführenden Ressourcen
http://www.sempo.org/learning_center/sem_glossary/ Umfassendes Glossar mit Begriffen aus
SEM und SEO
http://www.searchenginenews.com/
http://www.searchengineblog.com/
http://www.seochat.com/ unter anderem mit Links zu SEO Tools

Search Engine Marketing mit bezahlten Suchergebnissen

Search Engine Marketing mit Hilfe von bezahlten Suchergebnissen – oft als Paid Listings, Pay per Click Werbung oder einfach Search Engine Marketing (SEM) bezeichnet - erlaubt Website-betreibern, ihre Suchergebnisse gegen Zahlung an prominenter Stelle auf der Ergebnisseite aufführen zu lassen. Die bezahlten Suchergebnisse oder Paid Listings sind quasi Textwerbungen, die bei der Suchmaschine gekauft und nach Klicks bezahlt werden (daher die Bezeichnung „Pay per Click Werbung“). Sie werden meist am oberen oder rechten Rand auf der Ergebnisseite aufgeführt, wenn eine Suchanfrage zu den gekauften Schlüsselwörtern eingeht. Die bezahlten Ergebnisse werden von den unbezahlten „natürlichen“ Ergebnissen durch schattierten Hintergrund, Textboxen oder ähnliches abgesetzt und mit Bezeichnungen wie „Sponsored Listings“ oder „Sponsor Results“ versehen.

Im Gegensatz zu den eher undurchsichtigen Funktionsweisen der Algorithmen der Suchmaschinen, auf die die Verbesserung der Rankings mittels SEO abzielt, sind die wesentlichen Parameter bei den Paid Listings bekannt: Schlüsselwörter und Preis. Der Preis alleine ist allerdings auch hier keine Garantie für eine Top-Position unter den bezahlten Ergebnissen: So streben zum Beispiel Google und Yahoo danach, die relevantesten Ergebnisse auch unter den Paid Listings an oberster Stelle zu zeigen, um den Besuchern möglichst nützliche Suchergebnisse anzubieten. Daher wird neben dem Preis auch die Qualität einer Textanzeige, gemessen an Faktoren wie ihrer historischen Leistung (Klicks), bei der Entscheidung für die Position herangezogen.

Damit Kosten und Wirkung einer Pay-per-Click Kampagne im richtigen Verhältnis stehen, müssen diese Kampagnen gut geplant und fortlaufend beobachtet und gemanagt werden. Hierzu gehört die Wahl der Schlüsselwörter und ihre laufende Anpassung, die Beobachtung und eventuelle Anpassung der Preise und das Tracking der Wirkung und Optimieren der Kampagne.

Wahl der Schlüsselwörter

Die Wahl der Stichworte ist kritisch für den Erfolg und die Kosten von bezahltem Search Engine Marketing: Sie entscheidet, wie gut eine bezahlte Anzeige zu einer Suchanfrage passt und ob sie mit dieser gematcht wird, und sie bestimmt den Preis pro Klick. Der Preis für Schlüsselbegriffe richtet sich vor allem danach, wie begehrt die jeweiligen Stichwörter bei den Vermarktern sind, aber auch, wie gefragt die Suchmaschine und ihr Vermarktungsprogramm selber ist. Allgemein sind Stichwörter in den Werbe-Programmen der größten Suchmaschinen (allen voran Googles AdWords und Yahoo Search Marketing, das ehemalige Overture) am teuersten. Günstigere Alternativen finden sich auf kleineren Suchangeboten wie ask.com oder Kanoodle.

Was die Konkurrenz bei den Schlüsselwörtern angeht so gibt es für Publisher eine gute Nachricht: Die höchsten Preise finden sich allgemein für Verkaufsprodukte mit viel Konkurrenz. Redaktionelle Stichwörter liegen in der Tendenz wesentlich niedriger (was natürlich auch den niedrigeren potenziellen Ertrag pro Paid Listing reflektiert). Zur Veranschaulichung ein Beispiel aus Google AdWords Keyword Tool, das den aktuellen geschätzten Preis von Stichwörtern mit einer langen Liste alternativer Begriffe aufführt: Das Stichwort „Computer Virus Protection“ und seine Varianten kostet über fünf Dollar pro Klick, während der gleiche Begriff mit dem Zusatz „reviews“ oder „rankings“ nur fünf Cents kostet:

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Statt sich auf die begehrtesten und damit teuersten Schlüsselwörter zu konzentrieren empfehlen manche Experten, beim Einsatz von SEM für die allgemeine Förderung des Traffic eine Schlüsselwörter-Strategie zu verfolgen, die “wide and long” gestreut ist. Mit vielen spezifischen Schlüsselwörtern und komplexeren Begriffen, die quasi den “Long Tail” an Suchanfragen abschöpfen, kann man den gewünschten Verkehr zu wesentlich günstigeren Preisen erhalten. Es dauert zwar etwas länger, den Verkehrsstrom mit einer solchen Vielzahl an spezielleren Begriffen aufzubauen, dafür ist die eigene Position bei diesen Begriffen dann aber stabiler (weil weniger Konkurrenz) und hat eine längere Lebensdauer. Schließlich nehmen nicht viele Webmaster oder andere Mitarbeiter die Zeit, eine umfangreiche Liste an komplexen Schlüsselbegriffen zu erstellen.

Bei der Wahl von Schlüsselwörtern und Suchbegriffen können eine Reihe von Tools helfen, die Vorschläge für verwandte Begriffe und die Häufigkeit dieser Suchanfragen bzw. bei Google deren Preis angeben:

Digital Point's Keyword Suggestion Tool (Aggregator mit Ergebnissen von verschiedenen Tools,
enthält auch Begriffe für den deutschen Markt mit Ergebnisse von Overture)
Google's Keyword Tool
http://nichebot.com/
www.wordtracker.com
Auch die Analyse von Suchanfragen auf der eigenen Website kann wertvollen Aufschluss darauf geben, nach welchen Begriffen Nutzer suchen.

Return on Investment

Lohnt sich bezahltes Search Engine Marketing überhaupt? Das hängt natürlich davon ab, ob das gewünschte Ziel mit einem positiven ROI erreicht wird.

Der ROI einer SEM-Kampagne lässt sich aus dem Umsatz, den ein Besuch über eine bezahlte Anzeige bringt, und den Kosten, also dem Preis pro Klick, ermitteln. Dies erfordert zunächst genaues Tracking der SEM-Kampagnen inklusive Messzahlen wie Page Views pro SEM-Besuch und Konversionen nach Schlüsselwörtern, was durch entsprechende Codes und spezielle URLs erreicht werden kann.

Für SEM-Besuche zwecks allgemeiner Traffic-Steigerung kann der ROI anhand der Umsätze pro besuchter Seite (Revenues per Page oder RPP) ermittelt werden. Ein Rechenbeispiel nach PCWorlds Director of Online Marketing Alexa Wriggins kann dies demonstrieren:

Durchschnittliche RPP: $0,10
Durchschnittliche SEM-Kosten pro Klick: $0,15
Durchschnittliche Page Views pro SEM-Besucher: 4
Netto-Ertrag pro SEM-Klick: (4x $0,10) - $0,15= $0,25
ROI: 1,5

Pro Besucher, der über die SEM-Anzeige gekommen ist, verdient die Website $ 0,25. Bei 10.000 Klicks aus einer SEM-Kampagne liegen die zusätzlichen Umsätze also bei 2.500 Dollar.

Da unterschiedliche Seiten auf einer Website sehr unterschiedliche Erträge bringen können (etwa Shoppingseiten im Vergleich zu Blogseiten), können SEM-Kampagnen nach den Seiten oder Sektionen, auf die sie Verkehr treiben sollen, maßgeschneidert werden. SEM-Kampagnen für ertragreichere Sektionen können dann auch höhere SEM-Preise rechtfertigen.

Wenn der ROI für SEM-Kampagnen, die auf Konversionen auf der Website (wie Kauf, Abonnement oder Newsletter-Anmeldung) abzielen, ermittelt werden soll, muss ein weiterer Schritt – der Anteil der Konversionen auf der Website, nachdem der Nutzer auf die Website durchgeklickt hat – beachtet werden. Hierzu ein weiteres Beispiel von PCWorlds Wriggins:


Durchschnittliche SEM-Kosten pro Klick: $ 0,50
Klicks insgesamt: 1.000
Konversionen: 20
Konversionsrate: 2 %
Kosten pro Konversion: $25
Durchschnittlicher Verkauf/Ertrag pro Konversion: $ 75
Nettoertrag pro Konversion: $50
Kosten der SEM-Kampagne: $ 500
Umsatz aus SEM-Kampagne: $ 1.500
Nettoertrag aus der SEM-Kampagne: $1.000
ROI: 2

Wirkungsfaktoren für SEM-Kampagnen


Die Leistung von Paid Listings - Klick auf die Anzeige, folgende Page Views und eventuell gewünschte Konversion auf der Website (wie Kauf, Anmelden für Newsletter) – hängt im wesentlichen von folgenden Faktoren ab:

  • Schlüsselwörter - Um die Leistung der Stichwörter zu verbessern können sie verfeinert werden, indem zum Beispiel nur Matches mit exakten Wortabfolgen akzeptiert werden oder bestimmte Begriffe in der Suchanfrage, wie „gebraucht“, für ein Match ausgeschlossen werden.
  • Ad Copy – die Kurzbeschreibung in der Textanzeige, die den Nutzer überzeugen soll, auf den Link zu klicken. Wenn mehrere Ad Copies eingesetzt werden, beobachtet Google deren Wirkung und zeigt dann die beste automatisch.
  • Landing Page – die Seite, auf der der Nutzer nach dem Klick landet, muss ihm das
    gesuchte bieten, ihn möglichst lange involvieren, auf andere Teile der Website weiter-
    senden oder eine anders definierte Konversion fördern.

Diese Komponenten sollten beobachtet und ihre Wirkung analysiert und optimiert werden. So sollten Stichwörter mit schlechter Leistung aufgegeben und mit verschiedenen Versionen von Ad Copy und Landing Page experimentiert werden. Die Suchmaschinen können oft automatisch einen Teil dieser Aufgabe übernehmen und bieten Tipps und Unterstützung, wie hier Googles Überblick zur Optimierung der Landing Page oder sein neues Website Optimizer Tool.

Gezielte Kampagnen

Search Engine Marketing mit Paid Listings kann, im Gegensatz zu SEO, ganz gezielt eingesetzt und nach Bedarf an- und abgestellt werden. Genau dies tun zum Beispiel die IDG-Websites PCWorld und MacWorld: Wenn der Traffic in bestimmten Sektionen gezielt angehoben werden soll, um zum Beispiel die garantierten Impressionen für eine Werbekampagne zu liefern, setzen sie auf bezahltes Search Engine Marketing. Für solche SEM-Kampagnen empfiehlt PCWorlds Wriggins folgendes, um die Kosten bei hoher Wirkung niedrig zu halten:

  • individuelle SEM-Kampagnen mit vielen hochgezielten Schlüsselwörtern nach Thema zusammen stellen
  • nur auf die Seiten zielen, durch die die Werbekampagne rotiert
  • mit der SEM-Kampagne warten, bis die Werbekampagne angelaufen ist.

Dieser Ansatz demonstriert eine mögliche Methode, wie SEM als Ergänzung zu SEO eingesetzt werden kann: SEO betreiben, um allgemein und anhaltend den Traffic von Suchmaschinen zu fördern, und SEM anwenden, um den Traffic bei Bedarf gezielt anzuheben oder zum Beispiel auch neue Angebote auf der Website zu vermarkten.

Quellen: Reports „Connecting through Content“, KnowledgeStorm Inc., Issue I, März 2007 und Issue II, Mai 2007; Präsentation Alexa Wriggins, Director, Online Marketing PCWorld Communications und Mac Publishing, 11.5.2007; OJR.org, 3.7. 2005; Pressemitteilung Hitwise, 9.5. 2007; Pressemitteilung Nielsen//NetRatings, 20.6. 2007; SEOmoz.com; Searchengine-
Watch.com, 1.5. 2007; SearchEngines.com; Titus Hoskins, SiteProNews.com, Mai 2007, 18.4. 2007; FolioMag.com, 17.8. 2006

 
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