Beteiligung an Communities

 

Obwohl die ganze Internetbranche von Communities spricht, beteiligt sich tatsächlich nur ein kleiner Teil der Nutzer aktiv an den Community-Angeboten. Entsprechend hängt der Erfolg oder Misserfolg von Communities im nicht unerheblichen Masse von der Erwartungshaltung des jeweiligen Sitebetreibers ab. Dennoch kann die Teilnahme an Community-Angeboten durch verschiedene Ansätze, von der besseren Vermarktung der Angebote über Statussymbole der Mitglieder bis zu handfesten Anreizen, gefördert werden. Ein „Zuviel“ an Communities scheint es bei halbwegs behutsamer Einführung und Handhabung der Angebote nicht zu geben.

Viele Publisher machen sich Gedanken zur Teilnahme an ihren Communities. Oft wird eine zu geringe Teilnahme an den Angeboten befürchtet; manche Publisher haben auch Bedenken, die Nutzer durch ein Überangebot an Community gleichsam zu erschlagen. Hier zunächst einige Fakten, die die Erwartungen richtig stellen können, sowie Ansätze, die die Teilnahme an Communities fördern können.



Nur ein Prozent der Nutzer macht mit

Manche Publisher sind enttäuscht, wenn sie ihren Nutzern die Möglichkeit zur Beteiligung an einer Community und den Inhalten geben und dieses Angebot nur von einem Bruchteil der Leser wahrgenommen wird. Tatsächlich aber ist dies völlig normal und zu erwarten: Längst nicht jeder Leser will mehr tun als nur lesen, und selbst die, die sich aktiv beteiligen, tun dies in sehr unterschiedlichem Ausmaß.

Die Beteiligung an Community-Angeboten und Nutzerinhalten folgt einem Muster, das in etwa die Form einer sehr breiten Pyramide annimmt: Viele Nutzer konsumieren Beiträge anderer Leser: Sie lesen Kommentare zu Artikeln, schauen von Lesern eingereichte Fotos an oder holen Restaurantbewertungen anderer Konsumenten ein. Ein nicht unbeträchtlicher Teil von ihnen nimmt an Abstimmungen oder standardisierten Rankings teil, vor allem dann, wenn diese keine Registrierung erfordern. Schon wesentlich geringer ist der Anteil der Leser, die sich ab und zu durch Diskussionsbeiträge, Kommentare, Rezensionen, Fotos, oder Redigierungen von Wikis aktiv an den Inhalten beteiligen. Noch viel kleiner ist der Anteil der „Committed Contributors“, die dies regelmaessig tun. Und nur ein winziger Bruchteil der Nutzer betätigt sich als Community-Moderator:

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Nach den Angaben verschiedener Community-Betreiber kommen auf alle 100 passiven Leser oder Nutzer nur ein bis zwei Teilnehmer, die sich mit eigenen Beiträgen aktiv an Communities beteiligen. So trägt zum Beispiel bei der Community-Newssite Topix für alle 100 Leser nur einer auch selber etwas bei, und bei Amazon hinterlässt weniger als ein Prozent der Kunden Produktkritiken. Nach Zahlen von Hitwise dienen nur 0,2 Prozent aller Besuche auf YouTube dem Heraufladen von Videos, bei Google Video sogar nur 0,05 Prozent, während 0,16 Prozent der Besuche auf Flickr das Hochladen von Fotos bezwecken, berichtet Bill Tancer, General Manager Global Research bei Hitwise, in Time.com.

Der Web Usability Experte Jakob Nielsen meint, dass die typische Nutzerpartizipation an Online-Communities einer 90-9-1 Regel folgt:

  • 90 Prozent der Nutzer lesen oder beobachten nur („Lurkers“)
  • 9 Prozent der Nutzer tragen ab und zu bei
  • 1 Prozent der Nutzer ist für die meisten Beiträge in der Community verantwortlich.

Dies sind oft „hyperaktive“ Nutzer, die in der Online-Community zu leben scheinen. Für einzelne Gruppen oder Communities können diese Verhältnisse noch unausgewogener ausfallen. So schrieb Nielsen im Oktober 2006, dass zwar immerhin fünf Prozent aller Internetnutzer ein Blog führen, aber nur 0,1 Prozent aller Nutzer täglich etwas in ihr Blog schreiben. Damit entspräche die Regel für Blogs 95-5-0,1. Bei der beliebten Wiki-Enzyklopädie Wikipedia fällt die aktive Teilnahme noch geringer aus: Lediglich etwa 0,2 Prozent der Wikipedia-Nutzer tragen durch Redigierungen oder Artikel selber bei, und nur 0,003 Prozent der Nutzer sind für zwei Drittel der Inhalte auf Wikipedia verantwortlich. Entsprechend wäre die Partizipationsregel für Wikipedia 99,8 - 0,2 - 0,003.

Auch Social News und Social Bookmarking Sites wie Digg, Reddit und del.icio.us erhalten den größten Teil ihrer Beiträge von nur einem kleinen Bruchteil an hochaktiven Nutzern. So stammen bei Digg über die Hälfte der Artikel, die durch Nutzerbewertungen bis auf die Homepage gelangen, von den Top 100 Digg-Nutzern, ergab eine Analyse des SEO Experten Rand Fish auf seinem Blog SEOmoz. Die Bedeutung dieser hyperaktiven Nutzer für Social News Sites zeigt sich auch darin, dass einige dieser Sites dazu übergegangen sind, die aktivsten Mitglieder zu bezahlen und sie dadurch an sich zu binden. Was alle diese Zahlen auch zeigen ist, dass eine Community Site gar nicht unbedingt so viele aktiv beitragende Nutzer braucht, wenn sie einen Stamm an sehr aktiven Mitgliedern hat.

Communities werden also typischerweise in starkem Masse von einer hochaktiven Kerngruppe – den “Committed Contributors” - getragen. Diese tragen sehr häufig bei und halten damit den Content frisch. Das belebt den Verkehr auf die Community und zieht andere Besucher an. Von diesen hinterlassen dann einige ab und zu Kommentare. Obwohl diese “Casual Contributors” sehr unregelmäßig oder vielleicht sogar nur ein einziges Mal beitragen, addieren sich die Beiträge aus dieser Nutzergruppe aber auch zu einem nicht unbeträchtlichen Anteil an den Communityinhalten. Außerdem vertreten die “Casual Contributors” oft die größere schweigende Mehrheit und sind insofern repräsentativer für die Community als die kleine Minderheit der hochaktiven Mitglieder, die oft stark ausgeprägte Meinungen vertreten. Communities brauchen also beide Arten von Mitgliedern, die hochaktiven ebenso wie die sporadisch beitragenden.

Teilnahme variiert nach demografischen Faktoren
Eine differenziertere Betrachtung zeigt, dass die Teilnahme an Communities auch nach Faktoren wie Geschlecht, Standort und Alter variiert. So zitiert Tancer unter anderem folgende Zahlen von Hitwise: Die Besucher auf YouTube sind je etwa zur Hälfte männlich und weiblich. Von denen, die Videos hochladen, sind aber gut drei Viertel Männer. Auch die redaktionellen Beiträge auf Wikipedia stammen zu 60 Prozent von Männern, obwohl die Geschlechterverteilung unter den Nutzern ausgeglichen ist. Interessant auch die Altersverteilung von Wikipedia-Nutzern und Beitragenden: Während knapp 65 Prozent der Besucher 35 Jahre oder älter sind, fallen 82 Prozent derer, die sich redaktionell beteiligen, in diese Altersklasse (was bei Wikipedia den Schluss nahelegt, dass mit dem Alter auch das Wissen steigt und/oder der Wille, dieses Wissen mit anderen zu teilen).

Auch geografische Unterschiede sind bei der Beteiligung an Online-Communities festzustellen, wobei sich aber keine eindeutigen Schlüsse ziehen lassen, in welche Richtung das Stadt-Land-Gefälle geht: Bei BBCs Action Network, das als Austauschort für lokale Communities auf ultralokalem Level eingerichtet wurde, sind die aktivsten der nach Standort organisierten Foren in den verstädterten Gebieten anzutreffen, während die ländlicheren Gebiete meist wenig oder gar keine Aktivitäten verzeichnen (und die belebtesten Foren überregionale Themen diskutieren). Dafür sind auf der amerikanischen Community-Newssite Topix die Nutzercommunities in einer Reihe von kleinen ländlichen Gemeinden ganz besonders aktiv, wie zum Beispiel die hochaktiven Diskussionsforen aus Columbia, Kentucky, das nur etwa 3.000 Einwohner zählt, zeigen. In verstädterten Gebieten findet Topix dagegen relativ wenig Akzeptanz.

Eine Umfrage des Pew Internet & American Life Project im November 2006 zu Teens und Social Networking ergab, dass 70 Prozent der Mädchen von 15 bis 17 Jahren ein Profil auf einem Social Network erstellt haben, im Vergleich zu nur 57 Prozent der gleichaltrigen Jungen. Fast alle Teens (91 %), die in Online Social Networks aktiv sind, nutzen diese, um mit bestehenden Freunden in Kontakt zu sein. Aber ein wesentlich höherer Anteil an Jungen (60 %) als an Mädchen (46%) setzt ihre Social Networks ein, um neue Freunde zu finden, und mehr als doppelt so viele Jungen (29%) wie Mädchen (13%) flirten über die Sites. Jungen würden also viel stärker die „Networking“ Funktionen der Social Networks benutzen, resümiert Pews Senior Research Specialist Mary Madden.

Verallgemeinerungen lassen sich aus diesen anekdotischen Daten aber nicht unbedingt schließen: Von wem, wo und zu welchem Zweck eine Online-Community genutzt wird, kommt auf die einzelne Community an und hängt von Faktoren wie ihrer Gestaltung und ihren Angeboten, ihrer Zielsetzung, Umgebung, Vermarktung etc. ab. Zusätzlich können auch Zufall, Timing und Glück eine gewisse Rolle spielen



Ansätze zur Erhöhung der Teilnahme

Bemühungen, die Teilnahme an Communities zu fördern und zu stärken, können an verschiedenen Punkten ansetzen:

Reichweite und Bekanntheit der Community erhöhen
Ein gewisser Prozentsatz der Leser beteiligt sich aktiv an Communities – je mehr Leser insgesamt, desto größer also auch die Zahl derer, die selber beitragen. Folglich müssen Bekanntheit und Reichweite der Community erhöht werden, wobei unter anderem folgende Maßnahmen helfen können:

  • Einladung zur Teilnahme an den Community-Angeboten an passenden Plätzen, etwa zum Vergrößern bitte klicken...deutliche Hinweise auf Kommentarmöglichkeit oder Diskussionsforen am Ende von oder neben Artikeln.
  • Eigenwerbung durch die prominente Platzierung von Hinweisen auf die Community oder Zitaten von Lesern aus den Foren an verschiedenen Stellen der Website (und nicht nur zum Beispiel am Ende von Artikeln). Beispiele: USAToday.com zeigt Fragmente
    von Leserzitaten, die Lust auf mehr machen sollen, und die Einladung zur Mitgliedschaft an der Community in ihrer Titelzeile auf der Homepage. Weiterhin fordert sie Nutzer zur Abgabe von Tipps zu gezielten Fragen direkt in interaktiven Bannern auf (siehe Screenshot rechts). NYTimes.com bildet Reisetipps von Lesern in Werbebannern ab.
  • gezielte Werbung für die Community, etwa durch Search Engine Marketing oder Bannerwerbung auf Partnerwebsites, sowie Search Engine Optimization zur Verbesserung des Ranks der Community unter den Suchergebnissen auf Suchmaschinen wie Google.

Einfache Mechanismen für die Abgabe von Beiträgen

Vor allem die „Casual Contributors“ sind eher geneigt, sich an einer Community zu beteiligen, wenn ihnen dies sehr leicht gemacht wird. Hierzu tragen unkomplizierte, kurze oder gar keine Registrierungsprozesse bei, einfache Verfahren zum Eingeben, Hochladen oder Redigieren des Content und die Möglichkeit, die endgültige Version des Content vor dem abgeben zu überprüfen und gegebenenfalls zu ändern.

Wenn Publisher mehrere Sites betreiben kann es sinnvoll sein, Registrierungs- und Log-In-Informationen und vielleicht auch Nutzerprofile über mehrere Websites hinweg gültig zu machen, so dass Leser sich nicht auf jeder Site neu anmelden müssen.

Motivationen und Incentive Systeme

Leute fühlen sich aus unterschiedlichen Gründen bewegt, an einer Community teilzunehmen. Zu den möglichen Motiven gehören

  • das soziale Bedürfnis, Teil einer Community zu sein, und
  • der Wunsch, konstruktiv und positiv zu einer Community beizutragen. So sieht New Media Experte Mark Glaser in einem Beitrag zu Mediashift eine enge Beziehung zwischen dem Gefühl, einer Community anzugehören und einen positiven Einfluss auf sie zu haben, und der Bereitschaft, aktiv Beiträge zu ihr zu leisten.
  • die Möglichkeit, der eigenen Meinung mehr Gehör zu verschaffen
  • Status und Anerkennung, damit verbunden ein gewisser Wettbewerbsgeist
  • monetäre oder andere gegenständliche Anreize
  • Unterhaltung, Zeitvertreib und Spaß. So begründet Josh Tyrangiel, Deputy Managing Editor von Time.com, die rege Teilnahme der Leser an der Abstimmung zu den Top 100 Leuten des Jahres laut NYTimes.com mit „People love numbers, and they like to cast a vote,”

Ehre und Status

Viele Community-Betreiber sind sich einig, dass Status, Anerkennung und ein großes Publikum für die eigenen Beiträge eine starke Motivation für viele Leute sind, und nicht Geld oder andere gegenständliche Belohnungen. So meint Chris Tolles, VP Marketing der Newscommunity Topix, dass die Leidenschaft der Leute, die sich zum Vergrößern bitte klicken... aktiv an der Community beteiligen, zu besseren Beiträgen führe als eine monetäre Bezahlung. Die beitragenden freiwilligen Mitarbeiter sähen in der Leserschaft ihre Belohnung. Ähnlich meint auch David Fisch vom Social Network Facebook, dass Leute in ihrer Community als Experten anerkannt sein wollten. Leute liebten den Wettbewerb, und der Wettbewerbsdrang unter den Teilnehmern sei ein größerer Antrieb als zum Beispiel monetäre Anreize.

Verschiedene Systeme helfen, die Anerkennung in der Community zu formalisieren und für andere Mitglieder schneller erkenntlich zu machen. Viele Diskussionsforen führen beim Profil der Teilnehmer auf, seit wann sie Mitglied sind und wie viele und welche Kommentare oder andere Beiträge sie geleistet haben. Manchmal werden diese Merkmale in Bezeichnungen wie„Newbie“ oder „erfahrenes Mitglied“ zusammengefasst. Der Screenshot rechts zeigt einen Ausschnitt aus dem Profil eines„Super Contributor“ der Foren von „Car and
Driver“ Magazine mit detaillierter Statistik zu seiner Teilnahme an der Community. Einige Foren und Communities, inklusive denen von „Car and Driver“, lassen die Mitglieder über die Beiträge anderer abstimmen, meist mit 5-Sterne-Systemen. Die Bewertungen fließen aber offenbar im allgemeinen nicht direkt in das Ranking der Nutzer ein.

Ein Punktesystem, das die Aktivität der Community-Teilnehmer und den Nutzen ihrer Beiträge – wie Ratschläge oder Antworten auf die Fragen anderer - rankt, [BILD 354] kann den Status eines Communitymitglieds besonders gut verdeutlichen und die Mitglieder anspornen, neue „Levels“ im Ranking zu erreichen. Ein besonders ausgeklügeltes System für das Ranking der Mitglieder haben die Konsumenten-Communities von CNET, wie tv.com und gamespot.com. Hier werden die Mitglieder nach ihren Beiträgen in Levels eingeteilt und mit Icons für ihre Errungenschaften (zum Beispiel eine bestimmte Menge an Kritiken für eine bestimmte Kategorie an Fernsehsendungen, die Moderation von Foren etc.) ausgezeichnet, wie das hochdekorierte Mitglied von tv.com im Screenshot rechts. Den blogähnlichen Kommentaren der Nutzer auf ihren Profilseiten ist zu entnehmen, dass die Freude über ein neu erklommenes Level oder ein weiteres Emblem groß ist.

Ähnlich ist zum Beispiel auch das System auf der Elterncommunity Minti, das Lesern einen Status, Patches und Medaillen für ihre Beiträge verleiht (in den Mitgliedsprofilen unter „Awards“ zu finden) und sie unter anderem in „Recent Members“, „Movers & Shakers“ und „Top Members“ einteilt .

Gegenständliche Belohnungen
ComputerWorlds Community Shark Bait verwendet ein Incentive System, das über Ehre und Status hinaus mit konkreten Belohnungen lockt: Mitglieder sammeln für ihre Beiträge Punkte, die sie über Geschenkgutscheine beim Gadget-Anbieter Think-Geek.com in technologische Spielereien und andere Gegenstände für IT-Freunde eintauschen können. Nutzer erhalten Punkte und ihren ersten Gutscheinüber zehn Dollar für die Registrierung, 500 Punkte für jeden unbeanstandeten neuen Contentbeitrag oder„Bait“ und 100 Punkte für jeden gültigen (unbeanstandeten) Kommentar zu den Baits anderer. Alle 30.000 Punkte (also zum Beipiel 60 Baits oder 300 Kommentare) erhalten Mitglieder einen $30 Gutschein für ThinkGeek.com.

Bei Sharkbait wird den Lesern angeboten, Baits mit maximal fünf Haien (statt Sternen) zu bewerten. Das Ratingangebot, das direkt unter jedem Contentbeitrag steht, wird recht rege genutzt. Die Kommentare zu Beiträgen oder Baits können weniger differenziert mit Daumen hoch oder runter empfohlen werden, wovon seltener Gebrauch gemacht wird. Beide Arten von Bewertungen fließen aber – außer, wenn sie zur Entfernung des Beitrages und damit zu Punkteabzug im Konto des jeweiligen Mitglieds führen – nicht in die User Points ein.

Leute können sich an Shark Bait auch ohne vorherige Registrierung aktiv beteiligen. Punkte verdienen können allerdings nur registrierte Teilnehmer.

Die Frage des Community-Überflusses

Bei der derzeitigen Welle von Community-Angeboten liegt die Frage nahe, ob es „zu viel“ Community gibt. Dabei könnte es zum einen ein Übermaß an Community im Internet allgemein, zum anderen womöglich auch auf der einzelnen Website geben.

Leute haben nur begrenzte Zeit zur Verfügung. Sie können sich nicht an jeder angebotenen Community intensiv beteiligen. Viele Konsumenten sind bereits in allgemeineren Communities wie MySpace oder Facebook investiert und können dort nicht nur die Networkingfunktionen wahrnehmen, sondern auch an themenspezifischen Gruppen und Diskussionsrunden teilnehmen, wie sie ähnlich auch von Publishern angeboten werden. Für Publisher bedeutet dies, dass sie solche Nutzer zum einen eventuell immer noch als „Casual Contributors“ gewinnen können, wenn ihnen die Teilnahme leicht gemacht wird und/oder wenn sie die besondere Qualität ihrer Community und Diskussionsforen – Nischenthematik, interessierte Teilnehmer, Experten, gut bereiste Leute etc. - herausstellen können. Zum anderen heißt dies aber auch, dass Publisher ihre Community-Baumassnahmen zumindest teilweise verlagern können: Wenn die Community (oder der bereits an andere Communities „vergebene“ Teil der Leserschaft) nicht zu ihrem Community-Angebot kommt, dann kann eine Website eben alternativ ihre Inhalte in die bestehende externe Community einbringen. Dies kann vor allem durch das Angebot von Bookmarking-Tools zu den beliebtesten Communities, RSS-Feeds und Widgets für Blogs gefördert werden.

Kann eine Website selber „zu viel“ Community anbieten und damit die Nutzer womöglich sogar vertreiben? In extremen Fällen, wie bei Netscapes jüngster Umwandlung Anfang 2006 von einem Portal in eine Social News Site à la Digg, gehen sicher einige Leser verloren, die mit der neuen Community-Version der Website nicht viel anfangen können. Auch eine weitgehendeÜbergabe von redaktionellen Bereichen in die Hände von Lesern würde sicher zum Verlust an Nutzern führen (wobei in beiden Fällen prinzipiell auch neue Nutzer die Verluste an alten Nutzern wettmachen könnten). Wenn eine Nachrichten- und Informationssite jedoch Community-Angebote zusätzlich zu den bestehenden redaktionellen Angeboten einführt, Leser unaufdringlich zur Teilnahme einlädt, die Leserbeiträge deutlich als solche kennzeichnet und die Berichterstattung nicht an den Wünschen einer lautstarken Minderheit an Lesern ausrichtet, sollten sich jedoch keine negativen Netto-Auswirkungen auf den Verkehr bemerkbar machen (den Autoren dieses Berichts sind jedenfalls keine derartigen Fälle bekannt). Im Gegenteil – wie in der letzten Ausgabe berichtet, verzeichnete zum Beispiel USAToday.com nach ihrem umfassenden Redesign mit Einführung weitreichender Community-Angebote deutliche Steigerungen bei Messzahlen wie der Zeit, die Besucher auf der Site verbringen, den Registrierungen und Unique Users. Eine selektive, langsame Einführung von Angeboten für die Community, wie sie zum Beispiel NYTimes.com betreibt, kann helfen, die Nutzer behutsam mit dem Thema und den neuen Möglichkeiten vertraut zu machen.

Quellen: „Frontiers of Innovation in News Communities“, Report des Center for Citizen Media, März 2007; SEOmoz Blog, 20.7. 2006; Jacob Nielsens Website useit.com, 9.10.2006; Präsentation Topix, 10.5. 2007; Time.com, 25.4. 2007; Pew Internet & American Life Project, 7.1. 2007; Präsentation Facebook, 10.5. 2007; Mediashift / PBS.org, 26.2. 2007; NYTimes.com, 7.5. 2007

 
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