Für die Werbeleute kann man sagen, dass fast alle das richtige Ziel verfolgen, aber oft den falschen Weg einschlagen. Der Begriff 'Integration' ist tatsächlich eine Beschreibung seines beabsichtigten Gegenteils. Das wird deutlich, wenn man die Bedeutung des Wortes versteht: Integrieren heißt eingliedern, ergänzen. Und da beginnt der Denkfehler.

Wenn Integration heißt: Ein Kommunikationskanal soll durch einen oder mehrere ergänzt werden, dann ist das Stückwerk schon vorgezeichnet. Es bedeutet: Die Idee soll einer Struktur folgen. Dort liegt der verhängnisvolle Fehler, denn bei allen ganzheitlichen schöpferischen Leistungen muss genau umgekehrt die Struktur der Idee folgen.

Diese schlichte und doch grundlegende Notwendigkeit wird anschaulich beim Blick auf eine schöpferische Disziplin wie die Musik. Der Komponist integriert nicht sechzig munter drauflos spielende Musiker, sondern schreibt das musikalische Thema auf. Die Wahl der Instrumente folgt der Frage, welche von ihnen die Musik am besten tragen. Unzählige Beispiele in allen schöpferischen Sparten lassen sich finden: Wo immer Ideen den entscheidenden Wert darstellen, ist nicht Integration gefragt, sondern ganzheitliche Gestaltung: Orchestrierung mit der Markenidee im Zentrum.

Für die Verlage mag 'Crossmedia' das richtige Wort sein, wenn damit Ganzheitlichkeit erreicht wird. Die Menschen verzehren neben den klassischen immer mehr interaktive Medien. Die Verlage reagieren darauf, indem sie mehr Medienkanäle belegen. Durch die Verflechtung von Print und Online soll auch die Werbung an Effizienz gewinnen. Das ist alles gut und dennoch muss die Markenidee aufhorchen. Nur weil ein Instrument neu ist, muss es eine Aufführung nicht zwangsläufig verbessern.

Crossmedia, Integration und Orchestrierung. Ganz gleich, welcher Begriff gewählt wird, im Vordergrund stehen Werbekanäle, die das richtige Auditorium finden und Ideen, die sie ausfüllen.

Crossmedia ermöglicht innovative Kampagnen

Crossmedia Werbung mit Print und Online ist innovativ und effektiv. Das belegen zahlreiche Kampagnen und Studien. Das Tandem Print/Online kennt viele wirkungsvolle Mechanismen. Es ist möglich, aus einer klassischen Print-Kampagne heraus Rückmeldungen in großem Stil online zu generieren oder crossmedial zum gleichen Thema die werbliche Präsenz über eine Zeitschrift zu intensivieren bzw. gleichzeitig über deren Online-Site die gewünschte Kernzielgruppe direkt zu kontaktieren.

Die Website www.crossmedia-cases.de präsentiert eine Vielzahl sehr erfolgreicher Kommunikationskonzepte, die den Spielraum verdeutlichen, den Werbungtreibende bei der Verknüpfung von Print und Online haben: Kommunikationsziele können optimal erreicht werden – bei optimiertem Budgeteinsatz.

Eines haben alle vorgestellten Kampagnen gemeinsam: Crossmedia wird von Werbungtreibenden und Werbeträgern bereits erfolgreich umgesetzt, wobei hier auch gezeigt werden kann, in welchem Maße die Kompetenz der Medienmarke in die werbliche Kommunikation mit einfließt. Die Stärken der eingesetzten Medien Print und Online werden konsequent eingesetzt und die Werbebotschaften inhaltlich vernetzt. Das Feedback der Werbungtreibenden auf die Crossmedia-Kampagnen zeigt, dass integrierte Konzepte vor dem Hintergrund effizienter Marketing-Planung eine bedeutende Rolle spielen werden.

Sebastian Turner
Vorstandsvorsitzender Scholz & Friends