AIM – Ad Impact Monitor

Die Forschungsinitiative zur Werbewirkung des VDZ

Die Publikumszeitschriften im VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger starten in diesem Jahr eine umfangreiche Forschungsinitiative zur Werbewirkung: den Ad Impact Monitor, kurz AIM.

Das Ziel: Permanentes Reporting über die Wirkung von Printkampagnen.

Mit diesem Projekt, das im Mai 2009 in seine Testphase geht, sind Zeitschriften die erste Mediagattung, die den Nutzen von Mediainvestitionen für den Werbungtreibenden systematisch und angebotsneutral dokumentiert, und zwar vom Werbeträger über die Werbemittel bis zur Werbewirkung.

Der Ad Impact Monitor besteht aus drei innovativen Forschungsansätzen:

• RFID-Messung. Hier betreten die Zeitschriften technologisches Neuland. Hauchdünne Funkchips, die jede Zeitschriftenseite eindeutig identifizieren („Radio Frequency Identification“, RFID), registrieren im Zusammenspiel mit einem vom Focus Magazin Verlag entwickelten Empfangsmodul sekundengenau die Nutzung von Zeitschriften: Wer hat was, wann und wie lange in einer Ausgabe gelesen? Die Daten erlauben Aussagen über die zeitlichen Nutzungsmuster von Anzeigen und erstmals einen genauen Ausweis von Mehrfachkontakten. Eckdaten: n = 1.150 Haushalte mit etwa 2.500 Personen, 23 Zeitschriftentitel.
  
  
• Copytests. Copytests weisen die Wirkung von Anzeigen auf die Leser nach: Wird das Anzeigenmotiv wahrgenommen? Gefällt die Gestaltung? Welche Einstellungen und Handlungen löst das Motiv aus? Im Rahmen des Ad Impact Monitors werden Copytests erstmals standardisiert und über alle Titel vergleichbar erhoben. Effekt: substanzielle Analysen der Anzeigengestaltung über ganze Kampagnen und im Wettbewerbsvergleich sind jetzt möglich. Eckdaten: n = 20.000 Personen, Onlineerhebung, voraussichtlich 84 Tests für 62 Titel.
  
  
• Tracking. Trackingstudien liefern Daten im Zeitverlauf: Wie haben sich Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Verwendung und andere Zielparameter der Marke in der Zielgruppe durch den Einfluss der Werbung verändert? Wie unterschiedlich wirken Kontakte in den Kanälen Print, TV und Online? Trackingdaten sind unter anderem ein wesentlicher Input für die mathematischen Abverkaufs-Modellings der Mediaagenturen, die den Return on Investment der Werbeausgaben prognostizieren. Eckdaten: n = 15.000 Befragte bis zum Jahresende, Onlineerhebung, 109 Printtitel, 15 TV-Sender, 50 Onlineangebote.

Mit dem Ad Impact Monitor erhält also jeder, der Mediabudgets in Print investiert, eine Rückmeldung zur Wirkung seines Investments.

Erste Ergebnisse des Ad Impact Monitors werden ab Juli/August vorliegen und von diesem Zeitpunkt an Werbungtreibenden und ihren Agenturen vorgestellt. Das Feedback der Marktpartner wird Grundlage für die Entscheidung der Verlage sein, ob der Ad Impact Monitors in 2010 von der Testphase in den Regelbetrieb übergeht.

Der Ad Impact Monitor ist eine gemeinsame Entwicklung der im VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger organisierten Verlage, er ist also über den intensiven Wettbewerb der Verlage im Anzeigenmarkt hinweg für das Medium Print und den Nutzen der Anzeigenkunden entstanden. Das Projekt wird innerhalb des VDZ getragen von insgesamt fünfzehn Verlagen:

Hintergrund der Entwicklung des Ad Impact Monitors ist auch die nach wie vor schnelle Entwicklung der elektronischen und digitalen Medien. Das Internet (und seine Ad Server) haben nicht nur die pure Menge an Werbewirkungsdaten vervielfacht und damit die Erwartungen der Werbungtreibenden an den Nachweis von Werbewirkung stark erhöht. Sondern die neuen Technologien selbst ermöglichen erst die zeitnahe Bereitstellung der Werbewirkungsdaten der Zeitschriften im Ad Impact Monitor.

Die Zeitschriften gestalten damit wesentlich die Zukunft der Werbemärkte